2023年11月29日发(作者：手机充电宝十大排名)

京东商城市场环境分析及

问题研究毕业论文

目 录

摘 要 ................................................. I

ABSTRACT ................................................ II

1 电子商务的涵义 ................................ 1

1.1 BtoC电子商务的涵义......................................... 1

2 京东商城发展现状 .............................. 1

2．1 京东商城市场环境分析 ...................................... 1

2．2 京东商城及其主要竞争对手 .................................. 2

2．3 京东商城客户分析 .......................................... 2

3 京东商城面临的主要问题 ........................ 3

3．1 盈利困境 .................................................. 3

3．2 信誉问题 .................................................. 4

3．3 物流问题 .................................................. 5

4 京东商城操作模式提升策略 ...................... 6

4．1 提升毛利，结束负毛利时代 .................................. 6

4．2 维护京东商城信誉 .......................................... 7

4．3 自建物流，提高物流质量 .................................... 7

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5 京东物流配送模式分析 .......................... 8

5．1 自营配送模式 .............................................. 9

5．2 京东的外包物流 ........................................... 10

6 京东商城优劣分析与改进 ....................... 12

6．1 京东商城优点 ............................................. 12

6．2 京东商城缺点 ............................................. 12

6.2.1 缺点分析............................................. 12

6.2.2 改进措施............................................. 13

6．3 策划 ........................................... 14

6.3.1 网络推广方法......................................... 14

6.3.2 联盟................................................. 15

6.3.3 建设................................................. 16

6.3.4 零售业模式的变迁..................................... 16

6.3.5 方案实施............................................. 17

结束语 .................................................. 18

致 谢 ................................................ 19

参考文献 ................................................ 20

附录 .................................................... 21

1 电子商务的涵义

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电子商务（Electronic Commerce），是指运用计算机技术、网络通讯技术、

自动控制技术、数据库技术和多媒体技术等，并借助Internet进行联系，有效

地组织商务贸易活动，实现整个交易过程的电子化。根据交易对象的不同，可以

将电子商务分为不同的类型，如BtoC，BtoB，CtoC等。

1.1 BtoC电子商务的涵义

B2C(Business to Customer)是表示商业机构对消费者的电子商务。它的经

营形态主要是电子商店，即提供网络购物或网上服务的商业机构通过自己的，借

助于因特网，直接对网络使用者出售商品或者提供服务，这种形式的电子商务一

般以网络零售业为主，主要开展在线销售活动。在这种情况下运营商同时又是商

店经营者，其往往根据消费者的需要从上游厂家组织对应货源，通过压低进货价

格，节约各项营销费用，使其出售的商品较市场上价格更低，但仍有一定利润空

间。甚至可以通过知名度吸引消费者，根据其订货情况再向厂家下订单，收到货

款后再支付给厂家。经营的品种包括各种书籍、日用品、服饰、运动器材、化妆

品、计算机、通信产品等商品。

2 京东商城发展现状

2．1 京东商城市场环境分析

近年来，B2C市场迎来了高速的发展。2010年第一季度中国网络购物市场交

易规模突破千亿元，达到1，026.9亿元，同比增长119.4%。从市场结构来看，

C2C市场上（含C2C推出的B2C商城），淘宝、拍拍等运营商的市场份额相对稳

定；自主销售式B2C市场上，市场参与主体增多，市场集中度有所降低。

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图：2-1

2．2 京东商城及其主要竞争对手

（1）京东商城分析

京东公司成立于1998年，创建初期以光磁产品的传统销售为主营业务。从

2004年正式涉足B2C行业，到2010年，京东公司基本维持每年300%的销售业绩

增长，现已依靠26.6%的市场份额，占据了市场的头把交椅。

（2）竞争分析

京东商城是以B2C形式销售的电子商务平台，其主要的竞争对手是以企业的

在淘宝或者其他电子商务平台开设的商城，例如国美电器，美的，联想等等，当

当，卓越等老牌B2C商户也是其主要竞争对手，还有目前新兴的一些网上超市等

等。

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2．3 京东商城客户分析

通过京东商城对注册用户的信息提取报告，我们得出京东商城主要客户组成

的四大特征：

（1）用户以一线城市男性为主。京东商城的经营优势项目为3C产品。故其

消费者也因此显示了电子产品主要消费者的特性：83%的消费者为男性，、、三座

一线城市占据消费者的61.92%。同时，这一特性，也使得京东商城的消费者有

较强的支付能力。

（2）用户粘度高。根据艾瑞咨询公司2010年第一季度一份数据报告，京东

商城客户用户日均浏览页面次数已经领先其他同类。同时，根据部数据显示：49%

的注册会员每年在京东商城的消费次数在6次以上。

（3）用户以高收入人群为主。京东商城31%的消费者月收入5，000元以上，

平均每单订单的消费金额是743元，客户消费能力之强是其他B2C商城无法企及

的。

3 京东商城面临的主要问题

3．1 盈利困境

单就目前情况而言，由于电子商务正处于一个市场成型期。各投资机构均对

B2C前景看好。京东商城、卓越网、当当网等公司为了争取更高的市场份额，从

而吸引更多更优质的风险投资，纷纷将毛利率降至最低。微薄的毛利几乎无法支

撑人员、物流、维护等费用。为了能够获得合理利润，B2C公司只能选择从上游

供货商处积压货款。于是便形成了现在主流的B2C运营模式。

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综上所述，B2C公司为了能够应付激烈的市场竞争，同时创造更多的销售额，

积压更多的待结货款，因此造成了B2C公司毛利低下的现状。

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表：3-1

360buy京东商城采购供应模式

淘宝商城模式（SOP模式） 采购方式：渠道式采购

仓储方式：有独自的专用仓库，自管或委托第三方物流管理

交易方式：供应商在京东网上商城完成销售产品后，供应商来承担所有出库、配送、

客服服务和收款等，京东商城充当供应商和客户的纽带人

物流方式：第三方物流+快递

FBP模式 采购方式：直接采购式入库

仓储方式：自建自管仓库，与供应商信息共享

交易方式：供应商拥有一个独立的操作后台，可以进行商品的定价、上架等操作，

但由京东完成出库、配送、收款和售后服务环节。

物流方式：自营物流+第三方物流

工厂F2C模式 采购方式：工厂直接供货模式；

仓储方式：工厂仓库自管，各地分销渠道商共享管理

交易方式：客服服务由京东直接操作，收到订单后把订单直接发给供应商，由供应

商通过外包来进行产品物流出库、配送和售后服务的环节。

物流方式：第三方物流+快递

大型B2C模式（LBP模式） 采购方式：品类化集中采购模式

仓储方式：通过租建或征地来进行自建自管

交易方式：京东进行品类化集中采购模式，客服、运费、配送、收款和售后服务一

系列过程全部由京东操作。

物流方式：自建物流或选择合作

3．2 信誉问题

所谓信用风险，指的是对于消费者而言，在购物过程中产生的信任顾虑。B2C

面临的信用问题主要包括：消费者的支付风险、产品质量信用。

（1）支付风险。B2C商城的传统支付模式是在线支付，京东商城能够支持

众多品牌的第三方支付方式，与线下支付相比而言，在线支付能够带来更快的现

金流。然而，在线支付对于普通消费者而言接受度低。为了弥补，在线支付的不

足，迎合顾客的消费习惯，京东商城已经推出了货到付款、刷卡支付等新的支付

方式选择。然而，顾客的支付风险与纠纷依旧存在的。2010年6月京东商城就

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曾经因为系统漏洞，致使部分产品形成订单时的产品价格与标价不符。导致误标

低价的产品一日之卖出上万件，而误标高价的产品形成了客户投诉。

（2）产品质量信誉。对于整个网络销售市场而言，产品质量不容乐观。以

某品牌知名品牌打印机耗材为例，笔者从打印机厂商处得到的消息显示，去年在

C2C网络销售的打印机耗材的平均销售价格低于厂家的出货价格，其中约70%均

为水货假货。

B2C商城较C2C商户而言，产品质量的保障是顾客选择B2C的主要原因。京

东商城承诺保证所有销售的产品均为正品行货，但是消费者投诉购买到假货的事

件却屡屡发生。因此，不得不说产品质量方面的保证，是值得继续努力的方向。

京东商城对产品的质量保证措施主要采取供货商审核、物流管理、供货商追

诉、损坏率管理等措施。但即便如此，京东商城还是因为产品质量等方面的问题

不断接到投诉。

3．3 物流问题

B2C行业对于物流基本上持有两种方式：一部分企业选择降低成本，外包物

流；另一部分如京东商城则选择逐步开展自建物流。就京东商城的现状而言，物

流分为两部分，主要城市由京东的自建物流负责，自建物流无法辐射到的三线城

市、农村等由外包物流负责。

（1）京东商城外包物流。京东商城大规模的订单量对京东物流的营运能力

提出了更大的挑战，为了满足大量订单的需求，只得将部分业务外包给物流公司。

但是我国的物流配送市场确处于发展的初级阶段，因此京东商城的外包物流暴露

出的问题很多。

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成本高，物流效率偏低。京东公司外包部分的物流成本很高，外包物流单笔

的总平均费用为42元左右。在国际上，通常会把社会物流总费用与GDP的比率，

作为衡量一国物流运行效率和现代化程度的重要指标。目前，我国物流业这一指

标偏高，与物流发达国家有较大差距。京东商城产品的毛利率一般为10%左右，

但是我国物流费用又相对较高。因此，高额的物流费用很大程度上就降低了京东

商城的盈利能力。

服务水平待提升。京东商城大部分的客户投诉均来自于产品包装损坏与开箱

不良，而外包物流与自建物流的投诉率差异颇大。原因就是外包物流的服务水平

普遍较差，不仅没有强烈的责任意识，也缺乏相应的物流技术。

（2）京东商城自建物流。京东商城作为B2C商城的领军企业，率先将大量资

金投入到了物流建设之中。2009年3月京东商城斥资2，000万元人民币成立了

自有快递公司，及华东地区乃至全国的物流配送速度、服务质量得以全面提升。

此外，京东商城已经在天津、、、、、、、、、等30余座重点城市陆续建立了城市配送

站，最终，配送站将覆盖全国200座城市，均由自建快递公司提供物流配送、货

到付款、移动POS刷卡、上门取换件等服务。

4 京东商城操作模式提升策略

针对京东商城的发展，就毛利、信誉、物流、服务四个方面，提出一套提升

策略。

4．1 提升毛利，结束负毛利时代

通过前文的分析，我们已经了解，低毛利的困境已经陷入了恶性循环：为了

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能够弥补企业各项短板，所以需要付出资金投入。因为资金投入现金流紧，就需

要占领更大的销售额从而积压更多的货款。更大的销售额有需要更多更完善的配

套建设。

B2C的低毛利率现状主要是由于同行竞争所致。激烈的市场竞争致使如果想

得到更高的市场份额，就要降低毛利。导致这种竞争格局出现的根本问题是B2C

的同质化严重。同质化的进货渠道、同质化的服务、相差无几的运营成本，导致

B2C的竞争成为了一场融资竞赛。

（1）渠道提升，优化货源。要想支持低毛利的销售，优化进货成本是一大

关键。优化进货成本最关键的步骤就是进货渠道的上游化。对于能否对进货渠道

进行优化，提货量是一方面的因素；另一方面就是B2C商城对于价格体系的破坏

力和对顾客消费信息的提取分析能力。然而，对于提货量不大的产品线，对于价

格体系的破坏力和消费信息的分析力也就无从谈起。所以归根结底，就是先要扩

大市场规模，才会拥有谈判资本。

（2）扩大规模，发挥成本优势。节约成本除去优化货源，节约服务与运营

的成本也是行之有效的一方面。发挥规模优势可以有效地节省物流等附加费用。

以高校的物流费用为例，对于“211”院校，订单量普遍很大，而多送一个单位

的边际成本就显得很小了，仓储物流中心也是一样。京东商城正在建设的“亚洲

一号”仓储物流中心每日可处理订单量高达五万单，而这个处理能力已经超出了

京东商城现在全国的每日订单量总和。高额的固定资产投资，如果没有足够的流

量作为支撑，只能是在增加自身的成本而已。

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4．2 维护京东商城信誉

对于京东商城的信誉维护机制，主要可以分为两部分：一部分是舆论的日常

引导和树立；另一部分是危机公关。

（1）日常舆论的引导和梳理。在各大论坛经常可以看到关于京东商城的投

诉意见。这些舆论对京东商城的信誉造成了恶劣的影响。长时间以来，京东商城

的客户服务一直限于被动接收投诉与意见，因此有必要成立专门的主动式服务团

队，关注主流论坛与媒体对于京东商城的投诉批评意见。这样不仅是解决客户的

售后问题，更是在舆论上体现京东商城的责任意识，塑造京东商城的良好声誉。

（2）由于受关注度颇高，京东商城很容易因为工作的失误引发群体性事件。

但是，目前而言尚未有专人对于突发的全体性事件进行公关工作。京东商城面对

危机时目前显现出的处理思路也略显稚嫩，经常遭到各方质疑。京东商城有必要

成立专门的危机公关部门，一方面对各种突发事件制定预案；另一方面也可以通

过网络炒作，增加京东商城的受关注程度。

4．3 自建物流，提高物流质量

京东商城自建物流计划，是全面提升物流质量的重要举措。自建物流与外包

物流业务最大的不同点，在于自建物流提升了物流针对销售商品的专业性和可控

性。

提升物流的专业性是指，B2C公司可以针对所销售商品完善包装配送过程。

易碎商品、贵重商品、易燃物品都可以区别对待。商品的包装规格更统一，运输

过程摆放和保护更合理。而针对商品的运输特性，通过简单的二维码扫描即可获

得。物流过程简化了交接外包物流公司的过程，形成了从订单生成到送货上门的

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无缝对接。

提升物流的可控性，是指自建物流使得物流配送由B2C公司全面管理，一方

面必然提高物流对产品的负责程度；另一方面也简化了物流损坏时的纠纷问题。

最重要的是，京东商城的物流速度有了优化和提升的空间。京东商城目前已经达

到了物流24小时作业，即使是客户凌晨下订单，也可以通过前台检测到商品的

物流进程。

（四）完善服务，以软实力塑造品牌。拨打京东商城的400客服，还是有很

多不尽如人意之处。京东商城客户服务能力远没有追赶上快速增长的销售业绩。

这一问题的出现，一方面是因为资金投入不足，经验尚浅；另一方面是由于尚未

形成行之有效的管理体制。

长期以来，京东商城和供货商将售后服务视作负担，互相推诿。最终导致消

费者对京东商城的品牌认知度大幅下降。举例而言，对于京东商城售出的残次品，

京东商城要求客户将产品带至品牌商指定站点对商品进行检测，并出具检测报告

证明商品确实属于“开箱不良”，方负责为客户进行商品退换。京东商城在售后

服务方面不愿意承担任何责任，全部推卸给消费者和供货商，相比之下，淘宝网

的“先行赔付”服务就做得令人满意许多。

从管理层面上，客服人员尚未建立完善的以用户满意度为导向的考核标准。

而采销人员也未将配合客服人员这一任务纳入到基本职能和考核标准之中。这些

都是值得改进之处。

总结四大方面的提升策略，京东商城提升的总体策略就是从简单的价格竞争

中摆脱出来，利用市场占有率和融资优势，开启B2C商城物流、服务、技术的多

元化竞争，逐步塑造京东商城的品牌形象和客户忠诚度，并逐步引领消费者从单

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纯的价格导向服务与品质导向过渡，从而达到为行业建立壁垒，保持市场份额，

提高盈利的目的。

5 京东物流配送模式分析

物流配送模式一般可分为自营配送模式、第三方物流配送模式，京东商城则

以前两种配送模式为主。

5．1 自营配送模式

（1）京东的自营物流

自营配送模式是指企业的物流配送的每个环节都由企业自己来筹划和组织

管理，建立起完备的配送系统来完成企业的配送任务，包括企业的部物流和外部

物流。这种运营模式有利于企业自身的管理，并且能保证服务的质量。

京东商城在、、、这四座城市都建设了自己的物流体系，因为这些城市的顾客

是京东的主要顾客，因此在这四城市建设了大型物流中心。以华东物流中心为例，

京东每日能正常处理2.5万个订单，日订单极限处理能力达到5万单。而的货品

基本都是由京东自己的配送队伍配送，一般都是当日或是次日送达。2009年京

东宣布成立自己的快递公司，投资2000万元在成立快递公司，欲在全国围建立

起自己的配送网络。与此同时，还在、、天津、、、、这七个城市开通配送站。并欲

在华东物流中心旁建一座比其更大的物流仓储中心来支持企业的自营配送模式。

由此可见，建立自己的物流系统，依靠自身的配送队伍，是京东较为青睐的一种

方式。

也正是有了京东自营配送模式的支持，京东在2010年4月正式推出了“211

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限时达”服务，即指即每天11点前下订单，下午送达；23点前下订单，次日上

午送达。高效率的服务获得了更高的客户满意度，同时也使得京东的订单量呈上

升趋势。

（2）自营配送的优点与缺点

自营配送的优点表现在以下方面

①保证配送服务的及时性及安全性

我国的物流业起步晚，物流管理体系不完善，所以很难在众多的快递公司中

找到一家服务好、效率高、收费合理这三者兼得的快递公司。而在这方面，自营

配送便能做得很好。京东通过自营配送可以为顾客带去更及时的服务，来保证服

务的质量，满足顾客的需求。也通过自营配送才能完成京东提出的新服务

——“211限时达”服务。目前为止，大部分的顾客还是比较倾向于到货付款这

种付款方式，京东商城也为其用户提供此服务。如果第三方物流来帮京东配送货

物，在到货付款这方面会产生不安全因素，产生对京东不利的情况。但是由京东

自己的配送队做这项服务就不会存在这些问题，能保证配送服务的安全性。

②保证特殊时期业务的稳定

每到国定假期，特别是春节时期，大部分快递公司都会提前放假。但假期恰

恰是顾客在网上购物的一个高峰期。如果仅仅是依靠第三方物流来进行货品的配

送，则会造成无法配送的窘境。而通过企业的自营配送则可以顺利地完成在特殊

时期的业务，保证在此期间的业务水平的稳定。

5．2 京东的外包物流

第三方物流配送模式是指企业在配送方面没有能力提供快速的、便捷的物流

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服务，则将部分物流配送业务或全部配送业务外包给专业的物流公司。借助这种

模式企业可以节省物流成本，并且可以根据自身的需要来选择合适的第三方物流

企业，灵活性较大。京东商城在自营配送到达不了的区域，选择与当地的快递公

司合作，来完成货物的配送任务。另外在配送大家电时，京东还选择与厂商进行

合作，因为大家电的物流配送成本较高，假设京东自行运送则成本将高于利润。

例如，从发到的大家电，平均成本是每件400多元。

第三方物流配送的优点与缺点

第三方物流配送的优点表现在以下方面

（1）减少物流成本支出

在京东建自营配送系统时，巨大的投入是必须的，但是如果交由第三方物流

企业，则可以节省相关方面的费用，如仓库建设的费用、配送服务管理费等。在

不同的城市，京东可以根据配送费用的高低，来选择不同的快递公司，以达到配

送费用最低的结果，减少物流成本的支出。

（2）使京东回归核心业务京东商城是B2C电子商务企业，但由于物流环节

的不完善，随着订单数量的增长，渐渐地物流中心的处理能力跟不上其增长的速

度，由此京东的重心会放在解决物流配送上。第三方物流配送则可以帮助企业归

回自己的核心业务，专注于自身的业务发展。

电子商务的本质在于零售，而对于360buy京东商城来说，通过技术手段实

现数据化的零售服务，并结合完善的端到端供应链环节，从而提高物流服务。简

单点说，就是物流是完成端到端的货物运输，技术手段就是帮助其完成端到端的

控制流程。外行业的人士都说，京东商城企业的发展方向就是——亚马逊，一个

对上游供应链有很强控制力综合电商平台；一个能够将自己的控制力渗透到产品

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的设计、生产环节的零售企业，所以，京东现行通过价格战来扩大市场份额、建

立大物流和供应链管理系统以打造属于自己的供应链物流综合平台。面对品类的

扩和规模的上升，与供应商之间的商业协议；信息技术平台和能力的整合；“5+4”

物流仓库中心；50个配送站的网络格局等多个供应链环节，京东在调拨同步方

面都面临重要挑战。

通过价格战占领市场和自建物流中心提高送货时效，虽然让京东在市场上成

功占据很大的竞争优势，但也很容易让京东走向不归路，因为伴随着价格战的，

是高成本及低利润。京东作为中国最大的B2C电商企业，资金链是经不起断裂的

情况出现，即便资金充足，目前依然没有得到一个清晰的盈利目标，实现规模化

的盈利。另一方面，京东的“飞轮”支点——物流环节，在同等级的电商企业相

比较下，并没有完全展示出它应有的增值服务质量；就算现在有所差异，成功扩

市场份额，把渠道做得再强未来也可能只是被他人做为模仿对象，无法保证是否

能够形成自己的核心竞争力。没有服务，忽视“人”，就没有增值，就没看懂互

联网。所以，在价格战没有前途的时局下，我们是否应该探索在同等的产品下如

何提升产品的附加值？如何从产品的附加值中形成自己的企业核心竞争力？

不过，未来是难预测的，究竟京东商城在一年、三年或五年后会以怎样的姿

态在中国甚至全世界展示企业价值，还有待时间事实证明！

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表：5-2

360buy京东商城两种配送方式的优缺点

优点 缺点

自营配送模式 1） 保证了配送时间的质量、及时性1） 自建配送系统导致投资过大，影响企业

2） 保证了业务的稳定增长 力

3） 节约成本，有利于企业对物流的2） 自营模式要求很高的灵活性

4） 使物流、资金流、信息流、商流收益

和安全性 核心竞争力，削减企业抵御市场风险能

成本控制 3） 初期投入的成本太高，难以预算投入的

更加紧密结合 4） 货存难免过大，难以管理

第三方配送模1） 减少自建物流成本支出 1） 不能保证配送服务质量，降低企业对物

式 2） 使京东商城回归企业核心竞争流的控制力

3） 外包物流的服务更加专业 3） 可能产生连带经营风险

4） 降低物流设施和信息网络滞后

力 2） 不能及时地对突发情况进行有效控制

对企业的影响

6 京东商城优劣分析与改进

6．1 京东商城优点

（1）从不同的视角显示商品的全貌，详细的商品规格参数，让顾客充分了

解产品的技术参数；提供价格举报功能，保持自己优质低价的经营理念。

（2）京东商城支持分期付款；支持支付宝、QQ会员登陆，用户可以不用注

册，就可以通过自己的QQ账号和支付宝账号登陆京东商城，给顾客提供了省时

省力的优质服务。

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6．2 京东商城缺点

6.2.1 缺点分析

（1）同类产品，没有价格排序、售出量排序功能。

（2）商品种类不够齐全，不能满足客户需求。很多顾客往往希望一次性把

所有的东西都买齐，以节省运输费用和减少购物麻烦。这样的缺点，使得京东流

失了很多潜在的购买力。

（3）没有即时的聊天工具，客户不能及时和客服交流，顾客只能通过留言

来向京东反映自己的需求，但是留言的方式存在一个时间差，不利于有效的沟通。

（4）不少时候客服基本属于打不通状态，消费者很难及时反映自己遇到的

问题或者需求。而京东的送货效率也让很多顾客不满意，不仅速度慢，工作人员

的素质有待提高，部分商品的包装也存在一定的缺陷。

（5）售后服务方面，京东也有不足的地方，很多顾客购买的商品在相应的

厂商售后部门却得不到应有的售后服务支持，返修给京东，效果也令很多故顾客

不满意。

6.2.2 改进措施

（1）设计的功能不全，如同类商品没有可供顾客选择的排序方式，也缺乏

同类商品销售排行榜等电子商务常有的功能。对此，我们建议京东商城在其上增

加更多的排序功能，帮助消费者找到符合自己要求的商品。

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（2）京东商城的商品种类还有限，有时许多商品的选项栏里，只有几项可

供顾客选择。因此，京东需要根据顾客的需求，尽可能多的为增加自己的商品供

应种类，以满足顾客的需求。

（3）顾客需要和销售方对有些问题进行即使沟通，虽然京东有服务，但是

网购的顾客更希望有网络即时通讯工具。建议京都在自己的上增加可以与顾客即

使沟通的的工具，可以采用QQ、MSN、阿里旺旺或者自己研发一款工具。

（4）京东的人气很高，因此服务热线也很拥挤，在有些时段，服务很难打

通，造成了很多顾客的问题无法得到反映和解决。京东可以租用更多的呼叫中心

资源，或者自己加强服务热线的硬件设施。以让更多的顾客的意见或者问题可以

得到及时响应。

（5）很多在京都购物的顾客都反应，自己买的商品存在不少的售后服务问

题，厂商的售后部门不提供服务，或是把东西返回到京东售后部门修理也得不到

满意的效果等。前者是京东商城和厂商的沟通和相关协议问题，京东应和厂商建

立更好的合作，同时完善自己的售后服务中心，为顾客提供更好的售后服务。

6．3 策划

6.3.1网络推广方法

第一、广告。由于京东商城的营销模式决定了其在广告投放方面的特性，以

网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加流量达到吸引客户购

买之目的。如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了

有价值目标精准投放;但在户外广告的投放中京东只是简单的投放了部分公交车

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体户外广告，且广告容不够清晰化，只是简单的提升了京东的知名度和形象，没

有传达给客户明确的传播点使广告的部分价值丧失了意义。

第二、促销。京东的促销对于企业的发展至关重要，京东做了很多的促销专

场抢购，以及送代金卷，对于商城暂时的销量提升确实起到了巨大作用，但在促

销方面存在随意性、实效性，没有形成独特的主题促销行为，只是简单的做出国

庆节专场等促销，促销方式单一不利于形成客户忠诚与习惯性消费;如配合节日

做出相应的主题促销则能将促销行为发挥至极致，吸引客户形成习惯性消费，如

在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销，使客户形成习惯

性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的。

第三，DM。京东目前没有在DM方面做出任何行动，可以说使商城整合营销

传播中的严重缺失。在B2C领域同样成功的红孩子则将DM发挥至极致，以母婴

用品在行业占优势地位的优势的成功点正在于红孩子采用DM目录直投和网络直

销的营销方式获得了大量的客户，使红孩子获得巨大成功。京东要做DM有先天

的大量会员优势，又可以在定向的目标中实施大规模、高频率的DM客户覆盖，

使之转化为直接的购买行为；京东DM传播的缺失使京东的销售形成阶段性的增

长，不利于商城的长期销售增长与商城的品牌发展。

第四，市场活动。市场活动是配合广告、促销等提高市场占有率的有效行为,

如果活动创意突出,而且具有良好的执行性和操作性的市场活动策划案,无论对

于企业的提升销售额、知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作

用。市场活动策划针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式，

是整合营销传播中的一个重要组成部分。京东在此方面形式单一，只是简单的与

广告、促销相互渗透，并没有形成品牌与商城特色相适合的市场活动。

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第五，公共关系。2007年京东商城宣布与支付宝、财付通正式达成战略合

作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付

款，更加便捷地完成购物环节，促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。神

州数码京东商城的合作，使京东商城实现供货渠道的正规化、集成化和专业化，

也是对京东商城在B2C电子商务领域所表现出来的实力与未来发展潜力的认可。

京东在新闻发布会、展会、论坛等相关组织的公共关系方面的未有动作，对于要

提升京东的品牌形象来说迫在眉睫。

总体来讲，京东的市场整合营销传播还能符合目前的发展速度，虽然在广告

方面如购买668路公交车体户外广告可以在站及国贸周边产生巨大的传播效应，

但因其线路有接近50％路程使行驶在京通快速，且通向的通州终点人口密集程

度与城区相比减少了许多，使传播力和影响力没有得到最大的发挥。促销方面的

“各项专场”促销、“月黑风高”等促销活动确实赚足了现有客户及潜在客户眼

球，也提高了商城的部分销量，但对于一个要稳步扩展客户，实现稳定增长的京

东来说还是要用战略的眼光来组织系统的整合营销传播，如针对大学生用户可以

细分市场做出结合“DIY”节、“音乐节”赞助“校园个手大赛”等市场活动，

扩大京东的知名度来挖掘潜在的市场。当然，每个B 2C企业的整合营销策略不

尽相同，在整合营销传播策略中也都是摸索前进的；期望京东的整合营销传播越

来越完善。

6.3.2联盟

（1）京东商城与中国国目前最流行的第三方安全支付平台，支付宝、财付

通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付

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通账户进行网上付款，更加便捷地完成购物环节，促进京东商城的用户量和销售

量的大幅提升。

（2）神州数码京东商城的合作，使京东商城实现供货渠道的正规化、集成

化和专业化，也是对京东商城在B2C电子商务领域所表现出来的实力与未来发展

潜力的认可。

（3）京东商场加入了著名的消费者返利专业门户“返还网”的返利计划，

有效地增加了用户群的共享和增长。

6.3.3建设

（1）的容化发展将是发展的大趋势，京东论坛的单一性与专业购物论坛相

距甚远，没有形成完整的营销传播链，与论坛容来带动流量的趋势有一定距离;

（2）京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响力的电子商务，

但京东网络整合营销传播没有形成系统有效的传播策略，与绿森、红孩子等电子

商务相比发展速度慢了很多;

（3）从的互动营销传播看还有许多未尽之处。

（4）打开搜索360京东商城的评论，百分之八十都是恶评，无疑中把一些

潜在客户给抹杀了。

（5）还有，加强软文的编写进行正面性导论方向，增加正面影响，同时进

一般消除网络上的负面影响。

6.3.4零售业模式的变迁

（1）集贸式

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集贸式零售模式的渠道成本达到30%-50%之多，运营效率需要60-90天。集

具式模式的典型代表是如中关村IT卖场，金五星批发这样的市场。举例来看，

下田惠普笔记本电脑从惠普厂家生产出来，首先到达联强国际、神州数码这样的

区域总代理，再由总代理发到分销商，经过如此一级、二级乃至三级分销商的层

层流转，消费者在零售终端看到的产品已经是两三个月之前的产品，而且每一层

渠道商赚取的几点利润都需要转嫁到消费者头上，让消费者为此买单。

（2）大商场式

大商场式的零售模式，虽然它的渠道成本相比并没有降低，我们在商场看到

的衣服，利润率仍然可高达一半。但是与集贸式相比，它的运营效率有所提高，

需要40-60天，从而保证了我们可以在大商场中购买到当下流行的产品。

（3）连锁店式

以国美和沃尔玛为代表的连锁店零售模式的出现，对前两者产生了巨大的冲

击。由于连锁店减少了中间渠道的环节，渠道成本降低至12%-20%。像沃尔玛全

球有1万多家店面，库存周转大约只需30天，低成本高效率带来了价格上的明

显优势，给消费者足够的选择理由，所以能够成为主流模式。

（4）电子商务

电子商务的模式给零售行业带来了颠覆性的变革。一是经营成本低，仅为

6%-15%。由于省去了传统渠道商在门店租金和门店人员上的投入，电子商务在经

营成本上更低，把利润转让给供货商和消费者。二是电子商务在物流、信息流、

资金流的运转效率相对传统渠道要高得多，电子商务通过庞大的信息系统，根据

消费者在网上的点击率、关注程度，过往的销售量等信息，就能快速对产品销售

做出预判。京东商城目前的平均库存周转只需要12.6天左右。未来，我们的目

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标是只需要7天就能将供货商的产品送到消费者的手中，从而加快了整个产业链

运营的效率。

6.3.5 方案实施

1、测试商业模式。用搜索引擎竞价广告测试商业模式。

2、低价促销，迅速占领市场。

3、密集广告提供知名度。以门户广告等形式迅速建立知名度，提升品牌知

名度。

4、获得VC支持。得到风险投资公司的支持，获得更快发展。

5、注重ROI。中后期更注重投入产出，确保健康持续发展。

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结束语

京东商城是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务之

一。京东商城之所以能成功，我认为很大一部分归因于它良好的经营模式。用纯

互联网的方式来整合上下游，优化供应链，在成本方面下工夫，然后给顾客创造

价值，互联网企业比传统企业更具灵活性。据我调查，京东的前身是做店面的营

销，当他们开始做电子商务的时候，线下店面的盈利还占整个公司盈利的90%以

上。但京东强东说：“不关掉，就做不好线上的业务。”在经营商品种类的选择

上，京东商城也有很清醒的认识。“目前我们所经营的三类产品——电脑、数码

通讯和家用电器，市场仍在增长，远未到达瓶颈，所以在5年都不会拓展自己的

业务种类。”商城仍然果断地关掉了线下的店面。对于各方热炒的中小企业市场，

京东商城也并不感兴趣，而是踏踏实实地做好自己的个人消费市场。京东电子商

务的外部环境已经越来越成熟了。在网上支付方面，支付的便利程度和安全性正

逐步提高，支付宝、快钱和网上银行等在线支付手段为越来越多的人熟悉和采用；

在物流配送方面，区域的物流成本越来越低，配送的效率也越来越令人满意。

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致 谢

值此论文完成之际，首先要感谢我的论文指导教师**老师。*老师从一开始

的论文方向的选定，到最后的整篇文论的完成，都非常耐心的对我进行指导。给

我提供了大量数据资料和建议，告诉我应该注意的细节问题，细心的给我指出错

误。他对电子商务领域的专业研究和对该课题深刻的见解，使我受益匪浅。*老

师诲人不倦的工作作风，一丝不苟的工作态度，严肃认真的治学风格给我留下深

刻的影响，值得我永远学习。在此，谨向**老师致以崇高的敬意和衷心的感谢！

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参考文献

[1]博.B2C商业模式评价研究[D].理工大学，2009.

[2]一兰.B2C电子商务有形商品定价问题研究[D].工业大学，2007.

[3]周博.中国B2C电子服务质量与顾客满意度、行为意向影响关系研究[D].大学，2007.

[4]彭柳.B2C电子商务中的企业信用管理研究[D].华中师大学，2006.

[5]林群霞.电子商务B2C企业发展：顾客服务模式研究[J].现代情报，2006.

[6]高海霞，龙虹.B2C电子商务模式下的物流配送研究[J].物流科技，2006.

[7]沙际品.B2C电子商务中消费者信任的影响因素研究[D].邮电大学，2009.

[8]吴勉勉.论B2C与C2C两种模式的融合和发展趋势[J].学院学报，2008.

[9]肖雪.B2C电子商务物流配送方式研究[J].中国市场，2008.

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附录：

京东商城品牌介绍

京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢

迎和最具影响力的电子商务之一。

最大的3C网购专业平台

作为中国B2C市场最大的3C网购专业平台，360buy京东商城无论在访问量、点击率、

销售量以及业知名度和影响力上，都在国3C网购平台中首屈一指。预计2007年360buy京

东商城销售额将超过3亿元人民币，而在2008年-到来之际，360buy京东商城的销售额有

望突破10亿元人民币。 360buy京东商城的飞速发展和良好前景赢得了国际著名风险投资

基金的青睐。2007年，360buy京东商城迎来了第一笔风险投资，这无疑为360buy京东商城

的迅猛发展注入一支强心剂。伴随着360buy京东商城的超速发展，360buy京东商城将为合

作伙伴提供更广阔的发展平台、为广大用户提供便利可靠的高品质网购专业平台。

丰富的商品种类

相较于同类电子商务，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力

的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成

绩。

未来，360buy京东商城将坚持以“产品、价格、服务”为中心的发展战略，不断增强

信息系统、产品操作和物流技术三大核心竞争力，始终以服务、创新和消费者价值最大化为

发展目标，不仅将360buy京东商城打造成国最具价值的B2C电子商务，更要成为中国3C

电子商务领域的翘楚，引领高品质时尚生活。

最具影响力的电子商务之一

京东商城作为中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务之一，京东商

城网360buy京东商城无论在访问量、点击率、销售量以及业知名度和影响力上，都在国3C

网购平台中首屈一指。

2008年，京东商城网360buy京东商城正式获得来自国际著名风险投资基金今日资本的

千万美元投资，共同致力于打破现有电子商务线上与实体店铺同步运营的销售方式，颠覆消

费者的传统消费模式，打造纯线上的电子商务模式。

零元团购将成为京东商城的特色团购项目

-12月23日消息，京东商城团购频道于今日正式上线，京东商城注册用户均可直接参

与团购。目前该公司提供的团购服务主要以餐饮美食、娱乐休闲活动和非京东商品的实物团

购为主，而春节后将正式推出京东商城在售商品团购,各个类别均有产品参与。京东商城团

购频道的推出，标志着中国电子商务巨头正式涉足团购领域，该领域将面临全新洗牌。

据了解，京东商城团购频道每周一至五每天均会推出一款团购商品。对于非实物商品，

已售数量达成团数量后，消费者即会收到手机短信和优惠码；而实物商品，在达成团数量后，

京东商城会将商品直接送到消费者手中，京东商城采购的商品还将奉行“211限时达”极速

物流标准，保证商品24小时送达。京东商城团购负责人向赛迪网透露，该的团购频道将陆

续推出极具挑战性的-商品，一些商品将会0元开团，消费者仅需支付快递费用即可拥有，0

元团购将成为京东商城的特色团购项目，长期推出。

据了解，目前京东商城的团购服务仅支持地区，春节后将扩展至、等地。

京东商城作为电子商务巨头进入团购领域时，将令该市场格局骤然生变，团购市场新一

轮的洗牌即将展开。2010年，我国团购已超过1600家。凭着诱人的价格折扣、便利的消费

体验，团购已经成为众网民乐于选择的消费方式。而赛迪网从中国消费者协会获悉，网络团

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购年初在我国出现后，有三成的团购受到过投诉，有的虚假宣传，产品质量以次充好；有的

欺诈，商家卷款潜逃；很多没发票，退换货难处理，服务不到位。部分团购注册信息泄露，

垃圾短信冲爆手机……针对目前国团购市场的混乱现状，国家商务部办公厅主任、商务部新

闻发言人坚表示，相关部门需对制定认证规则，对团购设置合理的门槛，并严格执行，加强

监管，切实为消费者着想，维护消费者合法权益。[1]

财务状况

360buy京东商城自2004年初登陆电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借

在3C领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的发展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营

理念，先后组建了及全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南0连成一线，使全国

大部分地区都覆盖在360buy京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技

术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件。

根据战略规划，360buy京东商城将组建以、、和为中心的四大物流平台，以期能为全国用户

提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间。

2009年1月12日获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬的私人

公司共计2100万美元的联合注资。

2010年，京东商城获最新一轮1.5亿美元的融资。

管理团队

360buy京东商城由强东先生于2004年初创办。 强东照片

强东，网名“老”。1996年毕业于中国人民大学社会学系。尽管大学期间学的是文科专

业，但酷爱编程的他将所有课余时间用在了学习编程上。并通过独立开发几个项目的程序掘

到了人生中的第一桶金，并为今后的创业之路奠定的坚实的基础。 大学毕业后的两年间他

选择了到外企工作，希望能够学到外企先进的管理经验。

1998年“老”放弃优越的工作，独自来到中关村创业，代理销售光磁产品。三年间“老”

的京东公司所代理的光磁产品已经成为全国的风向标。

2003年的非典迫使“老”改变传统经营模式，涉足电子商务领域。并亲自带领团队进

行信息系统建设。

2007年“老”领导的京东商城迎来了丰收的一年：成功吸引千万美元的风险投资；销

售额完成从千万元到亿元的完美逾越；受到业界及用户的广泛关注与好评；作为创业者“老”

也在同年的“IT两会”、“中国信息产业经济年会”、“中国IT渠道精英”等多个评选活动中

获得嘉奖。

强东是一个在创业道路上充满坚定信念的人，踏实地走好每一步路是他信奉的人生准

则。我们相信在他的带领下京东商城将在不远的未来努力发展成为一个百亿规模的大型专业

3C网购平台。

企业历程

2009年7月 京东商城再次获得“清科-2009中国最具投资价值企业50强”荣誉榜单。

2009年7月 京东商城被互联网协会授予“2009年度网民最喜爱的网上购物商城”。

2009年7月 京东商城在《电脑商报》主办的“中国电脑商500强”评选中获得“2009

中国IT渠道新锐100”称号。

2009年6月 京东商城2009年第二季度销售额达8.4亿元，占据中国B2C电子商务市

场28.8%的份额。其中6月销售额突破3.7亿元，6月18日单日销售额突破3000万元。

2009年6月 京东商城单月销售额突破3亿元，与2007年全年销售额持平。同时，日

订单处理能力突破20000单。

2009年3月 京东商城单月销售额突破2亿元，成为国首家也是唯一一家月销量突破2

亿元大关的B2C电子商务公司。

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2009年2月 京东商城获得国家商务部发放的“家电下乡”零售商牌照，成为首个承担

家电下乡任务的电子商务企业。

2009年2月 京东商城尝试出售特色上门服务，此举成为探索B2C增值服务领域的重要

突破，也是商品多元化的又一体现。

2009年1月 京东商城获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先

生的私人公司共计2100万美元的联合注资。也是2008年金融危机爆发以来，中国电子商务

企业获得的第一笔融资。

2008年12月 京东商城在2008年市电子商务诚信企业评选活动中被评授为“最佳诚信

企业”。

2008年11月 在纵横合力携手新加坡新传媒集团、新浪财经、路透、CCTV证券资讯频

道、EZCapital，隆重推出“2008中国创业投资价值榜”评选活动中，京东商城被评为“最

具投资潜力企业”。

2008年11月 京东商城获得2008年易观国际最佳新媒体营销奖评选中的“精准营销”

奖项。

2008年10月 京东商城在商界传媒主办，长江商学院、红杉资本、北大纵横咨询集团

等机构以及商界精英、企业名流联合调查、评选的“2008最佳商业模式”的评选活动中，

成为入选该奖项的唯一电子商务企业。

2008年7月 京东商城作为国最大的3C网购平台，凭借多年来惊人的高速发展首次参

选“清科-2008中国最具投资价值企业50强”便登上了榜单。

2008年6月 京东商城荣膺《中国企业家》主办的第八届中国企业“未来之星”，被组

委会公认为极具成长潜力的中国企业“新星”。

2008年6月 京东商城在2008年初涉足销售平板电视，并于6月将空调、冰洗、电视

等大家电产品线逐一扩充完毕。标志着京东公司在建司十周年之际完成了3C产品的全线搭

建，成为名副其实的3C网购平台。

2008年4月 京东商城在2008第三届艾瑞新经济年会中赢得了电子商务类的“最具发

展潜力企业”的荣誉。

2008年1月 京东商城获得易观国际授予的“2007网上3C产品零售领先服务商”荣誉。

京东商城总裁强东先生在《电脑商报》2007年中国IT渠道精英评选活动中获得“渠道精英”

称号。

2007年12月 京东商城凭借创新的模式和惊人的业绩分别在“IT两会”和“中国信息

产业经济年会”的评选中获得多项大奖。

2007年11月 京东商城在《中国电子商务》杂志主办的“第三届消费者最喜爱TOP100

评选”中获得嘉奖。

2007年10月 京东商城在、、三地启用移动POS上门刷卡服务，开创了中国电子商务的

先河。

2007年8月 京东赢得国际著名风险投资基金——今日资本的青睐，首批融资千万美金。

2007年7月 京东建成、、三大物流体系，总物流面积超过5万平方米。

2007年6月 成功改版后，京东多媒体网正式更名为京东商城，以全新的面貌屹立于国

B2C市场。

2007年6月 京东商城日订单处理量突破3000个。

2007年6月 京东正式启动全新域名，并成功改版。

2007年5月 京东全资子公司成立，全力开拓华南市场。全资子公司的成立代表着京东

由、、三地为基础覆盖全国的销售网络的形成。

2006年6月 京东在由第三方电子支付公司网银在线与中国计算机报联合主办的“网银

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杯” 2006超级网商评选活动中，荣获最受欢迎的IT产品网商称号。

2006年6月 京东开创业先河，全国第一家以产品为主体对象的专业博客系统――京东

产品博客系统正式开放。

2006年1月 京东宣布进军，成立全资子公司。

2005年11月 京东多媒体网日订单处理量稳定突破500个。

2004年7月 京东在全国首创即时拍卖系统——京东拍卖场正式开业，目前已经成为各

大IT电子商务网 站争相模仿对象之一。

2004年1月 京东涉足电子商务领域，京东多媒体网正式开通，启用域名。

2001年6月 京东成为光磁产品领域最具影响力的代理商，销售量及影响力在行业首屈

一指。

1998年6月18日 强东先生在中关村创业，成立京东公司。

联系方式：公司地址：

市海淀区街20号银丰大厦2号楼3层

邮编：100080

总机：58688255

京东全国客服中心：

400-606-5500。（7x24小时全天候服务，未开通400服务地区的客户请拨打中继线

)

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