2024年5月2日发(作者：)

网络广告的常见形式和常见计费方法

一、网络广告常见形式

1.横幅广告(旗帜广告 通栏广告 Banner)

这是最常见的网络广告形式。常用尺寸是486*60(或80)像素(pixels)，以GIF、JPG

等格式建立图像文件，放置在网页中。它们大多放在网页的最上面或是最下面。根据统计

结果，这是互联网上最流行的广告方式，约占所有互联网广告的60%。

2.按钮广告(豆腐块广告 Button)

它一般表现为图标。通常是广告主用来宣传其商标或品牌等特定标志的。常用的按钮

式广告尺寸有四种：125*125(方形按钮)、120*90、120*60、88*31像素，尺寸偏小，表

现手法较简单，容量不超过8K。这类按钮和横幅广告相比所占的面积较小。

3.对联广告

在页面两侧的空白位置呈现对联形式广告，区隔广告版位，广告页面得以充分伸展，

同时不干涉使用者浏览，提高网友吸引点阅，并有效传播广告相关讯息。

4.弹出窗口广告

在访问网页时，主动弹出的窗口。

5.页面悬浮广告

在网页页面上悬浮或移动的广告，形式可以为Gif或Flash等格式。

6.翻卷广告

投放位置固定为频道首页的右上角，不随屏滚动，翻卷角上有明确的“关闭”字样，

可以让用户点击后将广告卷回;或者翻卷后自动播放8秒后卷回。该类广告能够迅速迅速吸

引浏览者的目光，能让浏览者留下深刻影响。

7.插页广告(Interstitial Ads)

又称弹跳式广告，广告主选择在自己喜欢的网站或栏目被打开之前插入一个新窗口显

示广告内容。插入式广告还指那些在页面过渡时插入的几秒广告，可以全屏显示。但在带

宽不足时会影响正常浏览。

8.赞助广告(Sponsorships)

一般来说赞助广告分为三种形式：活动赞助、栏目赞助及节目赞助，广告主可选择自

己感兴趣的网站内容与网站节目进行赞助。

9.竞赛和促销广告(Contests & Promotions)

广告主可以与网站一起合办网上竞赛或网上促销推广活动，甚至为了提高网民参与的

兴趣，还可以用Interactive Games(互动式游戏广告)的方式进行。如在某一页面上的游戏

活动开始、中间或结束时，广告都可随之出现，也可以根据广告主的产品要求为之制作一

个专门表现其产品的互动游戏广告。

10.直邮广告(Direct Marketing)

[邮件列表广告]

即利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在读者所订阅的刊物中发放给

相应的邮箱所属人。

[E-Mail电子邮件广告]

即在得到个人电子邮件地址的情况下，直接向其邮箱里寄送广告。

二、网络广告的计费方式及其区别

1、CPC（点击成本）按照每点击成本收费

即Cost-per-click，每点击成本。

按照广告点击付费的模式是互联网广告最早的计费方式，1994年出现的第一支广告就

是采用此计费方式。由于广告的点击非常容易作弊，因此CPC计费方式产生的后果就是媒

体大量的生成虚假点击欺骗广告主，同时由于广告主更熟悉、更接受电视广告的宣传模式，

因此出现了CPD的计费模式，向电视宣传模式靠齐。如果不考虑作弊，单从效果角度考量

的话，CPC计费方式比CPD计费方式更加有利。百度竞价以及google竞价均采用CPC

的计费模式（也有叫PPC模式，Pay-Per-Click ）。

2、CPD（Cost per day）

即按天付费。

此种模式完全参考电视广告的宣传方式，重展现，讲品牌曝光的范围（更广的地域或

人群）及深度（到达频次），也以电视广告的指标来衡量效果，比如iGRP等。但采用此种

计费方式的媒体必须有强大的用户群体支撑，而且必须具有很高的知名度及美誉度，否则

广告主并不买账，因此也只有几个门户网站采用这种计费方式。对于垂直类媒体以及广告

网络而言，采用了CPM的计费方式。

3、CPM（千人成本Cost per Thousand Impressions）按照千人印象成本收费

即广告主为它的广告显示1000次所付的费用。

需要说明的是，CPM中的M指的是Mille，希腊文中千的意思。互联网行业，是长尾

法则发挥力量的行业，除了少数的大广告主可以hold住CPD的计费方式外（此方式的价

格高的吓人 SINA的价格 SOHU的价格），大量的中小广告主往往因为价格的原因放弃网

络上的投放。有需求就会有解决方案，CPM计费的方式就产生了。CPM方式与CPD方式

的核心区别在于按量投放，按量计费，广告主只需要为自己需要采购的播放量付费，解决

了中小广告主的价格困局，因此受到市场的欢迎，CPM是目前垂直类媒体以及广告网络的

主流计费方式。

但CPM的M不一定是广告的展现，因为我们要按照广告形式来区分。如果是基于网

页的固定位置展现的广告，如Banner、PIP等形式，M指的是页面的PV量，至于访客是

否真正看到了广告，并不一定。如果是浮层类的广告，此时M的值指的就是广告的展现量。

4、CPA（Cost per action）按照每行动成本收费

由广告所带来的用户产生的每次特定行为的费用，即根据每个访问者对网络广告所采

取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注

册用户、产生一次下载行为等。

网络广告的计费方式随着市场的变化而变化。随着网络游戏、电子商务的兴起以及重

视长尾流量的网盟的发展，CPA的计费模式产生了，此模式直指游戏、电商广告主最核心

的需求——产生注册及订单。从定义上来讲，A是投放前广告主和媒体协商制定的，因此

A可以是注册，可以是下单或者可以是点击某一个特定按钮、可以是提交问卷等多种形式，

只要定义好，双方认可，并且双方都可以监测到相应数据即可。

5、CPS（Cost per sale）

即为基于广告引入用户所产生的成功销售而收取一定比例佣金的商业合作方式。

CPS模式是CPA模式的一种特定形式，在国内常用作电商广告投放时的计费方式，意

思是只有在电商获得订单的时候，媒体才会得到推广费用。CPS有两种收益计算方法，一

是按照订单额的比例计算，一是不区分订单额，每个订单有固定价值，订单固定价值乘以

订单量即为广告主的收益。

6、ROI (Return on Investment)

投资收益率或报效回报率。现在多用于电商、游戏类用户考核广告效果的标准。一般

计算方法是由广告产生的收益额/投放额。

ROI方式是CPS方式的另一种表示方法。举例来讲，如果一个电商的合作ROI是1:2，

其意思指的是广告主愿意支出其订单额的50%（1/2）付给媒体。

作为约定俗称的做法，当电商网站和联盟合作时，会讲用CPS结算，一般比例在10%

以下，而和门户网站以及有一定品牌价值的媒体合作时，会讲用ROI结算，一般为1:2或

者1:1，甚至会有1:0.8，可以看出广告主让利比例非常大，因为此时有品牌宣传的考虑在

里面。

以上为目前国内网络广告市场主流计费方式的说明，除了这些方式以外，还有CPE

（Cost-Per-Engagement）、dCPM（dynamic CPM）等一些方式。

三、阿里巴巴与百度广告收费的比较与分析

阿里巴巴的广告收费

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（六万）：可以上传25张图片，可以看到所有客人资料，有公司视频展示，公司排名

和四、万六万一样，但可以购买产品关键字，可以分成五个子账号给五个业务员使用，如

果买个热门的关键字排名或者做做其他的广告1年要10多万。6万的打折只要5.6万。

百度的计费方式

给每个关键词一个出价，每次有效点击开始计费，每次消费不会超过您为关键词设置

的出价

百度掘金广告的价格相对百度精准要便宜，它的每个广告是以CPC结算，而且是固定

价格：最低的是5毛钱一个点击（具体根据行业）。这个价格其实对于联盟广告而言不是那

么便宜，但是要知道百度掘金广告是精准营销，它是通过向百度购买指定关键词Cookie

的，也就是说当用户在7天里搜索过某个词，恰好这个关键词就是商家买的词，那这么广

告就会出现在百度频道上（比如百度知道，贴吧上）。如果没有搜索这个词的用户，就不会

显示商家的广告。因此说5毛钱钱一个点击如果用户是被定义过了，相对是比较划算的。

百度推广首次开通是按照5600元收费，其中5000元是账户预存款，600元是开户费，

而且是按点击效果非付费的竞价排名方式。

10915班 肖智能组