2024年4月19日发(作者：)

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新媒体环境下电商营销的发展趋势

薛帅

(郑州电子信息职业技术学院河南451450)

【摘要】近几年我国新媒体飞速发展，不仅改变了人们的信息获取方式，也对传统电商营销模式产生了巨大影响。本

文将新媒体环境下的电商营销与传统媒体作对比，分析新媒体环境电商营销的特点以及发展趋势，如自媒体电商、社交电

商、直播带货等新形式。

【关键词】新媒体环境；电商营销；自媒体电商；直播带货

着我国智能手机和4

G

通信技术的普及，新媒体平

台迅速发展，以微信、今日头条、抖音、微博

、B

二、现状分析

(一） 与新媒体相比，传统媒体环境下电商营销的劣势

1. 电商营销模式单一

在传统媒体环境中，电商营销模式相对单一。商家想

要进行电子商务活动，必须通过电商平台来进行。商家选

择入驻淘宝、京东或其他电商平台，在电商平台注册，上

架产品，吸引顾客，达成交易，并向平台支付手续费。在

这种模式下，商家成单完全依赖于电商平台，交易流程中

的引流、成交、支付、售后等都受到平台制约。

Pl

同时，

商家极度依赖于平台用户流置，必须熟悉平台操作、审

核、竞争等规则，为了流量支持，必须定期参与电商平台

促销推广活动等，增加了商家的运营成本和成单难度。

2. 以“无差别”营销为主，不够“精准化”

传统媒体时代，报刊，广播，电视等大众传播媒介对

信息传播占据绝对优势，拥有巨额用户流量。商家想推广

产品，多选择在大众传媒上做“无差别"营销，投资成本

巨大，也不利于筛选潜在客户定向营销，造成了广告成本

的大量浪费。如老年保健品通过电视投放广告，产品知名

度虽有所提高，销售额却不一定对应增长。

(二）

新媒体环境下电商营销的优势

站等为代表的新媒体平台崛起并获得巨额用户量。新媒体

环境下，电子商务行为不再局限于淘宝、京东等纯粹的电

商平台，而是结合各种社交平台，衍生出许多电商营销的

新模式，如社交电商、自媒体电商等。尤其是最近两年直

播带货和短视频营销的飞速发展，更是丰富和发展了电商

营销新模式。

一、概念界定

(―)新媒体环境的概念

和传统媒介如报刊、广播、电视等对比，互联网就是

“新媒体”。本文讨论的"新媒体环境_’，主要是指依托于

智能手机移动终端而发展起来的移动新媒体平台所造就的

新闻传播环境。111例如微信公众号、百家号等文字新媒体

平台，以及抖音、快手、

B

站等视频新媒体平台。新媒体

环境的特点是碎片化、娱乐性强、便捷性高、互动性强、

自主性强、个性化强。人们习惯于每天从新媒体平台获取

新闻，查找信息，进行娱乐活动等。因此这些平台所构成

的‘‘新媒体环境"，不仅改变了人们获取信息的方式，对

网络购物方式也产生了巨大影响。

’（二）电商营销的概念

电商营销，即电子商务营销。原指商家通过电商平

台，向消费者提供产品、信息、服务等以达成交易获得报

酬的一种网络营销活动。例如国内主要的电子商务平台淘

宝、京东、苏宁易购等。在新媒体环境下，电商营销不再

局限于传统的电商平台，开始探索并发展出社交电商、自

媒体电商、短视频营销等新模式。

1.自媒体电商兴起，网红经济繁荣

新媒体时代的一个重要待征是社交媒体兴旺，以微

博、抖音、

B

站为主的社交平台诞生了一大批粉丝量众多

的“网络红人"。例如

papi

酱、艾克里里、李子柒等，他

们活跃在各个平台，粉丝量多达千万甚至上亿。这些网络

红人利用自己的巨大粉丝流量，积极进行电商营销，探索

粉丝流量变现。由于粉丝的追捧，"网红”们不论是接外

【作者简介】薛帅，郑州电子信息职业技术学院艺术设计系，公共事业管理本科学生。

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部商家推广，还是直接营销个人品牌商品，都很容易被粉

丝接纳。粉丝通过网红进行电商购物过程中，不仅获得产

品消费满足，同时获得心理满足，通过购买自己喜欢的网

红的产品，获得价值观满足和情感满足。

2. 商家摆脱电商平台，自营账号做“自媒体电商”

自媒体平台的迅猛发展，抢占了许多传统平台的用户

流量，_些商家主动涉足流量更高的自媒体平台。同时传

统电商平台中竞争激烈，更推动了商家由电商平台向新媒

体平台迁移，自营"自媒体电商”账号。商家和其他普通

用户_样，以输出内容来吸引粉丝，再将其转化为客户。

如许多农副产品或手艺人账号，上传自己采摘农产品或制

作木刻陶艺的过程，吸引粉丝，逐渐把自己的账号运营为

“网红博主'’，在吸引精准粉丝的同时，转化为销售额。121

3. 受众细分，“精准化”营销

传统媒体环境下，用户流量相对集中，电商营销模式

多为无差别营销。而新环境下，各大APP之间相互独立，

加之许多垂直领域自媒体账号的崛起，使得网民流量池被

割裂细分。但同时也促使粉丝群和客户群更容易精准积

聚，使目标受众更加细分精确。这就迫使传统媒体环境下

的“大众化营销”转变为新媒体环境下的“小众化营销”

“精准化营销”。如母婴类自媒体账号，粉丝多为妈妈粉，

因而定向推广母婴类产品，并很容易成交。或者科技类账

号，向自己的科技迷粉丝推广一些最新发布的科技数码产

品，实现"精准化营销”。

4. “硬广告”转为“软广告”

传统媒体环境下的广告，不论发布在报刊，广播，电

视上，多以“硬广告'’为主，与平台传播内容关联也不够

紧密。而新媒体环境下的电商广告，多为“软广告”，密

切联系传播内容和平台风格。以短视频营销为例，自媒体

"网红”博主因输出特定的内容而受到粉丝喜爱，因此在

接广告推广时，往往更注重照顾粉丝情绪，且多采取‘'软

广告”或"植入性广告”的形式，采用场景化营销，增加

广告与自身内容的契合性，来进行营销推广。这种"软广

告”能有效减少受众排斥心理，增加用户体验度兴趣度，

提高商品下单率。例如

papi

酱在教育类短视频中，植入培

训教育企业广告，贴合主题不使粉丝觉得突兀，又增加商

品转化率，使广告客户满意。

三、新媒体环境下电商营销的发展趋势

(一）电商直播带货崛起

电商直播2019年初才出现，但两三年时间内就取得

了高亮成绩，销售额惊人。电商直播所拥有强烈互动性、

体验感、大额优惠力度等优势，推动着直播带货一步步迅

速成长，甚至_跃成为当前电商营销最主要的模式。目

前，电商直播带货除了薇娅、李佳琪这些专业主播模式，

还衍生出“主播+明星'’带货模式；"县长"带货模式；

"电视主持人”公益带货模式等。如李佳琪和胡歌直播卖

电影票，疫情期间许多省市县领导人推广当地农产品，康

辉，撒贝宁公益带货小龙虾等。

(二） 社交电商持续风靡

社交电商以熟人社交圈为切入□，利用线上线下熟人

关系进行社交裂变，采取与熟人拼团或砍价互助的方式，

最终转化为销售额。依据低价拼团、熟人效应、互动娱乐

的特性，社交电商在熟人圈，尤其是二三线城市，热度依

旧不减。以拼多多为例，这家成立于2015年的新互联网

电商公司，仅用3年时间就成长为国内第三大电商平台，

用户量仅次于淘宝和京东。拼多多借助微信、微博等社交

平台的巨额流量，开发出了成功的电商营销新模式，持续

风靡。141

(三） 短视频营销多元化发展

我国短视频行业井喷式增长，以抖音、快手为代表的

短视频APP下载量和用户量剧增，日活跃用户量超过淘

宝、京东等电商平台，直逼微信、微博等社交巨头。强大

的用户流量基数孵化了多种短视频电商营销模式。除了平

台信息流广告，短视频博主还会承接外部商家推广，或导

流到淘宝电商平台进行交易，甚至直接与工厂对接自产自

销。如李子柒的原创田园生活类短视频在全网拥有上亿粉

丝，形成品牌化效应，李子柒直接自产自销视频同款产

品，获得了巨额收益。

结语

新媒体时代，受众变为用户，社交平台用户剧增，

流量池进_步细分等特点给电商营销带来了许多新变

化。随着当前我国5

G

技术的普及和发展，除了短视频营

销、直播带货等方式，未来还将产生更多成功的电商运

营模式。_

参考文献：

[1] 雷琼.新媒体背景下传统电商的机遇与挑战〇].产业

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[4] 李思慧，胡淑琴，潘珊珊.新媒体视角下我国社交电商

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角，2020(01).