2023年12月15日发(作者：)

生鲜电商行业竞品分析

1. 分析目标

本次分析为预研分析，意在对生鲜电商类相关应用的产品定位和目标用户选择、功能+界面+交互设计、商业策略方面进行分析和研究，更准确、更科学地进行自身产品的定位，功能设计，策略设计，避免走前人走过的弯路，同时发掘新优势。

2. 行业的现状及趋势

2.1 生鲜行业概况

生鲜是日常生活不可或缺的必需品，在零售消费市场中占据重要地位。根据尼尔森对亚太零售的研究，亚洲消费者食品账单的50%以上花费在生鲜上。我国由于庞大的人口基数，生鲜消费市场空间广阔。据中商情报网数据统计显示，2012年之后我国生鲜市场交易额保持在6.5%左右的增速，2017年我国生鲜市场交易规模达1.79万亿，同比增长6.5%。2013-2017年中国生鲜食品零售额从3.61万亿元增长到4.72万亿元。预计2019年中国生鲜市场交易规模将达到5.31万亿元（图1）。

数据来源：中商情报网

2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元中国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持50%以上的增长率。2016-2017年市场迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并

购，市场遇冷；但与此同时，阿里京东等电商巨头入局，不断加码供应链及物流等基础建设投资，并带来了一系列创新模式，使得生鲜电商市场重振活力。2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元，同比增长59.7%。

数据来源：观研天下

2.2 发展阶段和竞争格局

中国生鲜电商市场历经14-15年的高速发展，在16年迎来洗牌期：一方面，一大批中小型生鲜电商企业或倒闭或被并购；另一方面，随着新零售的到来以及社区团购迎来的新风口，电商巨头们纷纷布局生鲜电商。不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将愈发具有优势。

数据来源：艾瑞咨询

在后成长期下，赛道玩家增多，生鲜模式百花齐放，既有地域性垂直类生鲜平台，又有逐渐崛起的线上线上相融合的O2O模式。总体而言，我国生鲜电商模式可分为综合电商模式、垂直生鲜电商模式、O2O模式和超市+餐饮模式这四大种。第一类阵营主要由京东、天猫、中粮占据，

第二类垂直生鲜电商主要由璞谷塘、爱鲜蜂、百果园作为代表，最后的O2O生鲜超市则是以盒马鲜生，永辉超市领头。

中国生鲜市场模式分析

数据来源：前瞻产业研究院

数据来源：中国网

生鲜电商行业的行业集中度正在快速提升，市场正在向头部平台加速聚集，来自观研天下的数据显示， 2018年7月生鲜电商APPTOP10榜单中，多点以679.12万活跃用户规模占据榜首，每日优鲜以168.9万活跃用户规模位居第二，盒马以161.7万活跃用户位居第三。两鲜、光明随心订、多点活跃用户环比增速最大。

数据来源：观研天下

与阿里的盒马鲜生，京东的7Fresh，苏宁的苏鲜生，步步高的鲜食演义等同一赛道角逐的还有，美团的小象生鲜、顺丰优选、易果生鲜、天天果园、大润发优鲜、钱大妈等中部平台，生鲜电商平台可谓一片混战。如何寻找到生鲜电商的突破口则尤为重要。

2.3 用户研究

2.3.1 用户特征

• 大学本科学历的生鲜网购用户占比超过一半，为68.5%，硕士博士占比10.62%，大学专科15.83%，生鲜网购用户普遍学历较高。在以职业划分的人群中，普通职员占比69.0%，高管及专业人士占比22.8%，自由职业者5.6%，从职业划分来看普通职员为购买生鲜食品的主要人群。

数据来源：艾瑞咨询

• 年龄方面，26-35岁的用户占比最多，为57.5%。年轻用户为生鲜电商平台的主要消费人群。

数据来源：观研天下

• 中产阶级家庭用户为线上生鲜消费主力，家庭月收入超过3万元的用户中，每周网购生鲜食品的频次为4次或以上的占比高达36.8%。随着家庭月收入的增高，用户网购生鲜食品的频次也在不断升高。

数据来源：观研天下

2.3.2 用户需求

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用户最看重食品安全，在购买生鲜食品时愈加重视产品质量。57.0%的用户表示在选择生鲜电商平台时最看重食品安全。

用户追求性价比。价格为第二考虑因素，占比约为11.8%。

用户追求便利生活，对配送服务要求高。

数据来源：观研天下

2.3小结

• 教育程度高的年轻用户为生鲜电商平台的主要消费人群。随着中产消费者的不断增加，消费者已经从“价格敏感”转向“注重体验服务”。购物已经从“需要”向“想要”方向发展。消费者开始注重品质，强调效率，要求体验。也就是说：消费者已经学会提需求，而需求往往主导

市场。在消费者逐渐呈现出个性化、品质化等购物需求下，生鲜电商平台能否洞察和满足目标用户需求成为生鲜电商的生死线。

• 用户对生鲜品质和体验的高要求，将促使生鲜电商平台更加严格地选品、把控供应链、创新经营模式。平台应该从源头保障食材的品质与健康，从优质原产地直采后进入加工链条采用全程无菌处理，且全程检测保持食材的天然品质与营养成分，加上完备的冷链物流，保证食材的新鲜。

• 针对行业内竞争者，内容差异化将会成为生鲜电商的突破口：针对年轻人群体来做生鲜电商的话，如果平台上只有大众化的食材，即使再方便渠道，必然会遭遇线下菜场与其他电商平台的直接竞争。平台可以打造一个分享美食和健康知识的社区，主打品质生活，回归健康生活等理念吸引用户。首先这个社区可以通过明确定位，优质内容积累用户；其次可以用来分析用户群，并根据用户群体分析用户喜好;最后打造内容话题，根据定位打造自己的特色，吸引到用户后，再通过其他产品及方方面面的服务留住用户，提高用户黏性。

3. 确定竞品

3.1竞品选择

3.1.1. 竞品名称

盒马生鲜APP、叮咚买菜、下厨房

3.1.2. 原因分析

• 从数据来看，盒马鲜生属于生鲜市场第一梯队品牌。对于盒马鲜生最准确的定位是数据和技术驱动的新零售平台，除了创新的商业模式，光是从盒马APP的产品体验和运营策略来说，也有很多值得研究的地方。

数据来源：Trustdata大数据监测平台

• 叮咚买菜于2017年5月起正式上线，至2017年9月，已达日单6000+，并且现在还在持续上升中，良好的用户体验使其复购率超52%，平均客单价超过45元。与每日优鲜的精选全品类 SKU、盒马的消费升级定位不同，叮咚买菜以蔬菜这个细分区域切入生鲜市场，这个切入点也值得我们去研究。

数据来源：叮咚买菜

• 为了对标平台的美食社区，目前市面上有很多以“美食社区”为标签的产品，如：下厨房、豆果美食、美食杰等，其中下厨房在各项用户指标上均表现优异，远超其它竞争对手，故选择下厨房作为本次竞品分析的对象。其在美食社区的打造上值得我们去研究。外卖市场的鱼目混杂，以及实体餐饮的食品安全问题，一直以来是我们担心的问题。尽管外卖市场已经开始整顿非法经营者，实体餐饮行业的视频安全问题也在加大力度的检查和处罚，但是与行业健康的目标仍有一段距离。越来越多初入职场的年轻人，愿意花一些时间去选择健康的饮食方式，也更愿意选择回归厨房。

3.2 体验环境

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硬件设备：iphonex+256g

操作系统：ios 12.1.4

网络环境：WIFI

产品版本信息：

竞品名称

版本号

盒马鲜生

V4.8.0

叮咚买菜

V8.26.5

下厨房

V6.7.8

4. 竞品定位分析

4.1 产品市场

•

称

竞品名盒马鲜生 叮咚买菜 下厨房

Logo

• Slogan

鲜美生活 •

29分钟鲜到鲜得•

唯有美食与爱不可辜负

•

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品

•

•

模式 •

店

主推产•

（强度依次减弱）

配送 •

线上+门•

水产+果蔬•

+蔬菜+鲜肉

线上+前置仓•

菜+水产+肉禽+•

水果 材

线上

菜谱+综合食配送半径•

门店5里内30分钟送达（盒马将前置仓建在社•

区周边一公里内，商品先由中心仓统一加•

费者下单后由自建物流团队29分钟内配送到家

式

厂家发货模（7天无理由退换货） 门店为前置仓） 工后运至前置仓，消•

位

用户定• 80，90后•

有着中高端消费能力的年轻群体。

需要临时买菜代•

跑腿的社区用户

爱好美食但是不会做的用户或者热衷于厨艺交流的用户

• 产品需•

求定位

结合线下•

模式解决年轻人挑选购买高品质产品的需求

解决家庭买菜难•+

买菜麻烦的需求

解决用户做菜难+获取相关知识+社交分享的需求

• 差异化•

价值定位 •

念

•

“大而全”•

新零售概线下门店体验+线上

以“小而美”领域•

为切入点，主攻卖菜

通过内容美食社区增强用户粘性，进而导流电商；

• 用户自己上传菜谱，具备社交基因

•

点

定位优• 1场景化门•

店运营，用户深度参与，粘性强；

1差异化竞争，定•

位清晰明确。主推卖菜细分领域的电商平•

台明显少于主水产/水•

果的平台；

2重模式下，随着规模的扩张，因为规模效应，成本和损耗率会变低，效率会变高；

3更能满足及时消费需求，更易培养用户受众广，活跃度高。

• 2既是消费环境又是仓库，•

30分钟高效配送，用户体验好；

• 3重模式下，一旦建立竞•

争壁垒同行将

难以复制。

•

点

定位缺• 1重模式的•

运营需要高盈利的支撑，随着成本压力会转嫁到消费者；

• 2定位中高端消费群体，并且配送半径小，•

用户群体有局限性。

用户购物习惯，增强用户粘性。

1重模式资本实•

力与巨头有一定差距，且在商品、供应一定差距，如何保持快速发展及跨区复制仍存在较大不确定性；

2对于日用品需求以实用、物美价廉为主，虽是高频消费，但是客单价格较低，覆盖物流成本较高，高频消费反而增加了运营成本，盈利模式容易陷入不良循环；

• 3无法满足用户到店需求

盈利能力不强，尚在摸索过程中。

成本损耗增加，链和大数据方面仍有4.2产品用户分析

4.2.1盒马鲜生的用户分析

• 性别分布：从性别来看，在盒马的用户中，男性较多，占整个用户数的58.45%，大概出于几个原因：相比于女性，男性更不愿意做饭；男性对价格不敏感，更注重高效服务；

数据来源：艾瑞咨询

• 年龄分布：从年龄层次来看，31-35岁的用户最多，占到整体的33.01%，这部分群体相较其他年龄段的群体，拥有更高的消费能力。41岁以上的用户最少，占比才6.29%。说明盒马的

用户中年轻人居多，除了价格方面，盒马用app下单，支付宝支付拒绝了老年人。

数据来源：艾瑞咨询

• 地域分布：从地区来看，排名前三位的区域分别是上海、广东和北京，并且前5位的地区大多集中在经济较为发达的一、二线城市。说明盒马模式在这些城市取得了不错的效果，这些城市的用户更乐于接受新鲜事物，消费水平也更高。

数据来源：艾瑞咨询

4.2.2叮咚买菜的用户分析

• 年龄分布：从年龄层次来看，根据叮咚买菜官方数据，叮咚用户年龄40岁以上占到60%，这部分群体相较其他年龄段的群体，拥有相对较低的消费能力。对于日用品需求以实用、物美价廉为主，虽是高频消费，但是客单价格较低，覆盖物流成本较难，高频消费反而增加了运营成本；而且如果将主打客层落在中老年群体上，以后如果想在网络渗透率和消费水平都没那么高的非一线城市则更难突围，因为中老年人使用移动端APP购买产品的概率要低，获客成本增加，同时本就不高的客单价，也会较一线城市进一步大幅降低。

• 地域分布：从地域来看，叮咚买菜扎根上海，截止2018年12月，共有100个前置仓。扩张需要新设置前置仓，无论成本还是人力物力都较高。

数据来源：叮咚买菜

4.2.3下厨房的用户分析

• 性别分布：下厨房的用户中女性用户高达82%。

数据来源：易观千帆

• 年龄分布：26-35岁的用户是下厨房用户的主要组成部分,可以看出已婚女性对下厨的需求比较强烈，并且各年龄段均有数量可观的用户人数。

数据来源：talkingdata

• 地域分布：从地区来看，下厨房用户集中在一线城市，差不多占到一半，然后是二线和超一线城市。从省级地域分布看：用户大多分布在东南部的沿海地区，特别是广东、山东、江苏等省份，从城市地域分布看：用户集中在北京、上海、广州、天津等地，用户的地域分布与前面提到的用户消费能力是一致的，可以说，下厨房拥有一批高质量、潜力巨大的用户群体。

数据来源：易观千帆

4.3 定位分析小结

• 盒马鲜生同时兼具超市、餐饮、便利店、大排挡和物流等功能，以“生鲜电商”和“外卖餐饮”为切入点，以“开启鲜美生活”为口号，通过APP和线下门店为顾客提供从生鲜食品到餐饮服务的一站式购物体验，满足顾客随时随地想吃的需求。目标用户是 25-35 岁的围绕家庭的互联网用户，其中男性用户在线上线下融合的采购场景中热情较高。从消费能力看，中高端消费者占比较高。

• 叮咚买菜总部位于上海，是一款主要解决用户买菜难和买菜麻烦的生鲜新零售APP，前身为叮咚小区。改变生鲜电商一贯的以“水果为核心品类”，叮咚买菜重点打造了“蔬菜+调味品”的商品组合。以生鲜为切入，围绕一日三餐的生活场景，聚焦25-45岁的年轻群体，为一二线城市中没有时间或者懒得去菜场的年轻消费者提供高品质的到家产品。平台秉持“决不把不好的菜卖给用户”理念，0起送费0配送费，29分钟送菜上门。但是叮咚买菜目前吸引到的用户年龄层次偏高，面临客单价较低，盈利难的问题。

• 下厨房为基于美食的UGC社区转化的内容电商。下厨房app的用户，是具有一定消费能力的青年和中年群体，其中女性占据了绝大多数，且大多数的女性在中年左右，已经开始更加关注饮食健康和饮食安全，此阶段的人们不在满足于外卖或者餐厅，更倾向于自己制作食品，更加注重吃的健康和生活品质的提升。

5.竞品功能分析

5.1功能分析

5.1.1功能结构图

5.1.2功能对比

（1）购物功能

商品分类是否一级菜单

分类种类多

商品评论展示

商品评分

商品收藏

商品提问

商品分享

销售量展示

折扣信息

相关食用方法

送达时间提示

限时达

运费提示

盒马鲜生

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叮咚买菜

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下厨房

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(2)内容&社交功能

入口明显

内容种类丰富

用户可否发布内容

内容形式图文

内容形式视频

内容形式直播

点赞

留言

转发

话题

收藏

关注

账号等级

会员机制

签到奖励机制

盒马鲜生

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叮咚买菜

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下厨房

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5.1.3小结

通过对比三款产品的功能结构图和购物，内容社交功能可以发现：

• 盒马鲜生目前还是以电商为主，在购物方面，用户不能对商品进行评论，打分，提问，也看不到商品信息，商品信息相对不透明。但是其在内容社区方面有新的探索，一为其二级菜单下的菜谱功能给用户提供了一个查阅食谱的平台，但内容提供方为下厨房和豆果美食，对其它平台的依赖性较强；二为其近期上线的盒区生活具有群聊和话题功能，群聊功能与微信群无异，用户们可以发布图片、短视频、文字等，群主也可以发布群公告。话题则由盒马提供，用户可以在这个tag下发布图片、文字等。给用户提供了一个公共交流的空间。

• 叮咚买菜目前还是以电商为主，在购物方面，用户可以对商品进行评论，打分，提问，商品信息相对透明；在内容社区方面，其一级菜单“吃什么”给用户提供了一个查阅食谱的平台，但是目前内容的提供方为少量美食达人，内容较少，且用户不能发布内容，也不可以对内容进行点赞，留言等操作，社交属性较弱。

• 下厨房目前以社区+电商为主，在内容社交方面，其作为典型的UGC型平台，其中用户上传的菜谱占据了平台内菜谱的很大一部分。上传作品步骤相对简单，只需要上传菜品图片和文字即可，其设置更像微信朋友圈和qq空间，更倾向于让做菜的人分享心情和成品，让用户经营自己的社交圈。在购物方面，下厨房也做了很多的尝试，目前app中市集功能主要经营食材和厨具等，其功能和界面设计更类似于淘宝，用户可以对商品进行评价，商品信息透明度也较高，下厨房想把app打造成一个专门经营厨房类产品的电商平台，但实际上商品质量和配送都比不上生鲜平台，用户体验较差。

5.2用户体验

用户体验按购物流程按 首页、选择商品、结算和 内容 四个方面体验。

5.2.1首页

盒马鲜生

叮咚买菜

下厨房

（1）盒马首页搜索栏位于最上方，向下拉动直接为各大活动专区的入口，干净整洁，且减少了用户向下滑动寻找目标专区的时间；下面是商品的分类信息，分类明确，商品种类齐全；向下滑动为各活动板块，商品在活动板块中缩略展示；继续向下滑动为商品推荐信息及菜谱推荐等内容，通过向左向右滑动来进行切换，内容分类清晰，没有嵌入活动，直接展示商品及内容信息，直入主题。主基色为蓝色和白色。

（2）叮咚买菜首页搜索栏位于最上方，下面是商品的分类信息，分类清晰，绿卡、邀请好友的入口明显，鼓励用户邀请好友下载叮咚app和成为叮咚买菜的会员；向下浏览为限时抢购专区，用低价及倒计时刺激用户购买欲望；继续向下浏览为各种活动专区，活动较多，且每个活动下面都有其各自推荐的商品，占用空间较大，内容稍显杂乱，用户在首页的活动专区想找到自己想找到的商品较为不便。主基色为绿色和白色。

（3）下厨房首页搜索栏位于最上方，左上角是创建菜谱与分享作品，下面依次是已关注的厨友的动态、本周最受欢迎的菜谱、当日早中晚餐作品展示、其中，查看菜谱、作品展示、创建菜谱三项功能设计均十分醒目，用户操作起来非常方便，起到鼓励用户查看优质菜谱、展示个人作品和创建菜谱的作用。内容比较丰富。主基色为红色和白色。

5.2.2选择商品

（1）盒马鲜生：盒马在首页有分类展示，在一级功能下也有分类Tab，一级功能下的分类种类更多，与前者相比增加了母婴用品及厨卫用具等超市商品，商品齐全，满足用户的全方位需求，但两者的分类差异很小且大多数指向同一内容，这一点上有点重复；分类功能的下一级还有更具体的小分类，方便用户选择商品，商品标注明确，有最快配送时间，给人整体感觉清晰明了。

（2）叮咚买菜：叮咚在首页有分类展示，不过核心分类只有7种，在一级功能下也有分类Tab，一级功能下的分类直接展示在界面的左边，种类有20种之多。与前者相比增加了酒水饮料及厨房用品等等，商品齐全，满足了用户的全方位需求；分类功能的下一级还有更具体的小分类，不过位于商品的上方，入口不明显，不太能被注意到，且需要左右滑动才能选择切换，不太符合用户的使用习惯；商品信息清晰，有配送时间及称重退单价的提示，增强了用户的信任感。

（3）下厨房：下厨房为内容电商，购买商品有两种途径。

第一种是通过内容引导，用户在浏览菜谱的时候，平台用具有特色的内容吸引用户，用户对这道菜感兴趣的同时就可以一键下单买齐需要的材料比如调味品，面粉等商品，免去市集功能里一件一件挑选的烦恼，节省了用户的时间，方便快捷，同时也实现了很好的内容转化；

第二种方式是一级菜单下的市集功能，“市集”是由下厨房联合一些周边的商家共同推出的版块，下厨房主要提供平台，商家为入驻平台的第三方商家。市集页面由顶端入口、商品分类、爱尝鲜、市集上新、市集经典、地域美食、猜你喜欢几部分组成，各部分主题鲜明，用户可根据不同需求选购商品。商品主要由对物流要求不高但是与厨房密切相关的厨具，烘焙材料，水果、等商品组成，不具备经营小时达级别生鲜的能力。

5.3.3商品购买

（1）盒马鲜生：用户在浏览商品的时候可以选择添加到购物车，盒马一级菜单里的购物车页面右下角为去结算按键，可以直接点击结算；向下滑动则为猜你喜欢的商品推荐，根据用户的购买习惯及购买内容进行商品推荐，刺激用户购买；盒马付款仅支持支付宝。

（2）叮咚买菜：用户在浏览商品的时候可以选择添加到购物车，叮咚一级菜单里的购物车页面右下角为去结算按键，可以直接点击结算；购物车页面最上方有换购提示，刺激用户继续进行购买；购物车页面下方会弹出窗口，询问用户是否需要免费小葱，提高用户的满意度；向下滑动则为猜你喜欢的商品推荐，根据用户的购买习惯及购买内容进行商品推荐，刺激用户购买；叮咚付款支持支付宝及微信。

（3）下厨房：用户在市集里浏览商品的时候可以选择加入购物车，结算的话可以选择立即购买或者只能通过市集页面右上角的购物车入口进入付款页面；下厨房主要为第三方平台，各大商家入驻平台，不提供即时达服务，物流为常用快递，配送效率较低；很多食材无法购买，尤其强调新鲜度的生鲜食材。

下图从左到右分别为盒马鲜生，叮咚买菜，下厨房。

5.3.4内容

盒马内容有两个入口，其一在首页下方滚动条中的菜谱入口中，入口位置隐蔽，且菜谱内容没有分类，内容也来源于下厨房及豆果美食等app,对其他平台的依赖性较强，较为简略；其二在一级功能菜单下的盒区生活，建立了围绕美食的内容模块，用户可以在发布内容基础上进行弱社交。

叮咚买菜内容在一级菜单吃什么中，其页面的最上方可以进行菜谱的搜索，页面的上方是早中餐的菜谱推荐，向下浏览为今日菜单专区，分类种类较多，有38种之多，但内容提供者比较固定，为一些美食大咖，由于人数较少，所以提供的内容较少，口味也比较固定，不能满足不同口味的用户的需求，也不能满足用户对菜谱更新的需求；

下厨房内容在首页“下厨房”中，所有用户都可以上传菜谱，与菜谱作者进行交流，菜谱分类众多，内容丰富，可以满足不同口味用户对菜谱的需求，用户活跃性很高，其内容主要是针对菜谱、作品所做的留言、问答功能。内容社交属性的添加，对于“下厨房”来说，标志着其从单纯的工具应用转向工具+社交应用。单纯的工具应用在用户使用完后便不需要再打开，而社交功能则很好的提升了用户粘性，留言、问答的形式增加了用户在将下厨房作为工具使用的时间之外，二次打开APP的频率。

下图从左到右分别为盒马鲜生的首页菜谱内容及“盒区生活”内容，叮咚买菜“吃什么”，下厨房“下厨房”。

盒马鲜生 盒马鲜生

叮咚买菜

下厨房

5.4竞品功能分析小结

通过对核心功能的对比可以发现在购物方面，盒马鲜生和叮咚买菜在结构上相似，以购物为核心。差异表现在盒马鲜生的商品透明度较低，用户不能对商品进行提问、评价、评分，这一点上叮咚的商品透明度更高，盒马和叮咚共同的特点在于注重分类，生鲜商品种类齐全，配送及时。下厨房通过内容引流电商，但是目前商品种类较少，配送的及时性也不高；在内容社交方面，盒马鲜生和叮咚买菜都做了自己的尝试，盒马首页的菜谱内容入口不明显，且菜谱内容没有分类，内容也来源于下厨房及豆果美食等app,对其他平台的依赖性较强，用户不能发布内容，互动性不高，较为简略。盒马一级功能菜单下的盒区生活入口明显，建立了围绕美食的内容模块，用户可以在发布内容基础上进行弱社交。叮咚买菜内容入口明显，但内容提供者比较固定，内容不够丰富，不能满足不同用户的需求。用户不能对内容进行点赞，评价，仅仅只是提供一些菜谱或科普类知识供用户浏览，社交属性较弱。下厨房内容入口明显，所有用户都可以上传菜谱，与菜谱作者进行交流，菜谱分类众多，内容形式丰富，可以满足不同口味用户对菜谱的需求，用户活跃性很高，其内容主要是针对菜谱、作品所做的留言、问答功能。内容社交属性的添加，对于“下厨房”来说，标志着其从单纯的工具应用转向工具+社交应用，很好的提升了用户粘性。

启示：一个好的生鲜平台，除了保证商品的品质，提高商品信息的透明度，做到配送的及时性，还应该做到将内容与商品联系起来，鼓励用户生产好的内容，提高用户在社区内的活跃度，完善社区的各种社交功能，提高用户粘性。好的内容可以自然而然的导向商品；同时，让推荐的价值变大，让用户成为中心，内容社区的价值在于可以形成真正的口碑，这是淘宝、天猫、京东等大型电商平台所不具备的。尤其是在偏贵的长尾品类销售上，社区的存在就显得更为关键。一般来说，用户在便宜的商品上容易做出决策，也不需要太多口碑的支持，但既贵又小众

的商品则对经验和口碑的依赖较大，这便是社区里的达人所能提供的。而从下厨房的销售数据上来看，中高端品牌的厨具厨电等商品在销量上来看确实要优于大众品牌。

6.竞品策略分析

6.1商业模式分析

6.1.1． 盒马鲜生的商业模式：

盒马采取前店后仓的模式，通过门店与平台的结合，充分利用线上线下的优势，全渠道满足用户到家与到店的需求。可以线上下单，3公里以内30分钟无门槛门店即时配送，实现了新鲜便利，又有了线下门店的直观体验，可以直接选购，这样并不是单纯的线上往线下、线下往线上的引流，而是让消费者根据自己需求有了更多的消费场景选择。盒马还增加了餐饮等体验性业态，同时在门店可以进行产品的加工制作，这样通过增加体验性的业态，充分发挥出实体商业的优势特色。

6.1.2．叮咚买菜的商业模式：

叮咚采取前置仓+线上的模式，主营生鲜超市商品，商品备货在社区仓库，每个仓库服务附近1-3公里范围，消费者下单后快速送达。前置仓高密度覆盖社区，大数据精准预测采购端：以城批采购、品牌供应商直供为主。

6.1.3下厨房的商业模式

下厨房采取内容美食社区+电商的模式，下厨房UGC美食内容和大量平台培养的KOL可以为合作商品提供增值服务，为消费者购买决策提供更多帮助，媒体与电商的结合，这是传统电商不具备的优势。盈利方式主要通过下面三点来实现：

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广告收入：出售流量进行收费。

（1）与众多品牌建立合作关系，策划主题活动或品牌曝光。如：下厨房和新世相合作的“你的味道”短视频栏目，以征集作品方式鼓励用户参加。

（2）接入广告联盟，设置广告位进行精准广告投放，但数量较少，仅限静态图片。

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电商收入：采取品类分成的方式，筛选优质供应商（或品牌）或者个人卖家入驻市集。个人用户可以入驻课堂，平台抽成卖课收入。

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衍生品收入：与美食达人合作出版美食类图书，图书在下厨房进行推广和销售，同时连接到其他电商平台（亚马逊、京东）进行流量变现。

6.2产品策略分析

6.2.1盒马鲜生的产品策略

盒马鲜生作为阿里发力新零售的前哨，以水产海鲜为特色，突出展示种类齐全，“大而全”的新零售概念。打破线上和线下的界限，为用户提供了一站式的消费方式。以盒马为代表的新零售模式下消费者可以进行4种任意组合：

1.线下挑选、线下结算：消费者直接在门店挑选，完成购物后直接带走，接近于传统的零售；

2.线下挑选、线上结算、配送到家：消费者在门店挑选商品，直接扫描二维码，在盒马APP下单购买，门店接到订单后会安排后续的配送服务；

3.线上挑选、线上结算、配送到家：消费者下载、安装盒马APP后，登陆商品展示页面，挑选自己心仪的商品，完成下单结算，由附近门店备货并配送到家，接近于线上的淘宝等网购平台；

4.线上挑选、门店自提：消费者在盒马APP完成选品过程，自己去附近的门店验货，满意后线下直接提货结算，此时线上相当于一个商品展示和导购平台，线下完成查验，一定程度上解决了网购常见的退货率问题。

6.2.2叮咚买菜的产品策略

叮咚买菜的定位特别明确，就是围绕社区居民的一日三餐，做满足用户一日三餐的全品类生鲜的前置仓模式，为了更好地迎合用户做菜的需求，在“生鲜+调味品”的组合方面表现很亮眼。

6.2.3下厨房的产品策略

下厨房是一个集工具、社区和电商为一体的产品。以菜谱为依托搭建美食相关生活平台，用户不仅可以获取菜谱内容，而且可以交流烹饪技巧、查阅健康饮食知识、讨论生活相关话题、购买食材厨具和交友等。

6.3运营策略分析

6.3.1盒马鲜生的运营策略

• 内容运营：对于电商平台而言，内容运营就是以卖货为目的一种运营手段。盒马除了常规的频道页、商品详情页的内容，还新增其他有特色的内容：菜谱推荐；菜品制作视频；搜索框的关键词推荐

• 活动运营：在活动运营上，盒马大体上做了以下几方面的内容。

（1）促销类：打折、特价、买一赠一、满减、新人礼包等，这些都是通过对某类或某种的商品做优惠促销，刺激用户购买欲望。确定好折扣商品和折扣幅度，放在盒马固定的优惠专区，比如“超盒算”、“耍大牌”和“追洋货”。

（2）节日类：用户已经被培养成逢节日必庆祝的习惯，国庆节、中秋节、圣诞节、妇女节等都是活动好时机。

（3）热点类：这类活动主题主要跟热点有关，比如 “世界杯”期间在盒马购买小龙虾畅享装，可获赠免费酒饮。

（4）主题类：根据产品属性，策划一些与之相关的内容专题，比如“把健康生活带给家人”等内容主题展开的相关商品推荐。

• 用户运营：在用户增长上，盒马大体上做了以下几方面的内容。

（1）新人注册50元礼包：礼包里主要是多种优惠券的组合，吸引用户注册。

（2）邀请好友各自得15元全场券：滚动栏自动切换获得全场券的用户名单。

（3）电子礼品卡定制礼品卡可用于自己消费，也可转赠别人。

（4）盒马X会员：主要是会员的权益升级，目前只提供包年服务。

• 营销端：地推

（1）开业推广：新店开业至少五人以上推广，社区地推，商场入口地推，超市入口地推，超市内流动地推。

（2）日常推广：主要靠二维码和海报引导，商场入口二维码，货架旁海报二维码，电子价签二维码

6.3.2叮咚买菜的运营策略

• 内容运营：对于电商平台而言，内容运营就是以卖货为目的一种运营手段。叮咚除了常规的频道页、商品详情页的内容，还新增其他有特色的内容：

（1）叮咚买菜的APP在用户点击每个单品之后，都会有“推荐做法”的链接，同时给出对应的食材和佐料搭配的购买组合链接，提高用户体验。

（2）此外，平台还推出“吃什么”专区，提供多样化的“今日菜单”，为不知道吃什么或不知道如何制作菜肴的消费者提供详细的菜品制作过程，并提供所需所有材料的一键购买服务，既能鼓励消费者做饭并刺激消费，同时也可以营造更具场景式的体验感，增加用户对APP的粘性。

• 活动运营：在活动运营上，叮咚买菜大体上做了以下几方面的内容。

（1）促销类：打折、特价、买一赠一、满减、新人礼包等，这些都是通过对某类或某种的商品做优惠促销，刺激用户购买欲望。确定好折扣商品和折扣幅度，放在叮咚固定的优惠专区 “限时抢购”。

（2）节日类：用户已经被培养成逢节日必庆祝的习惯，国庆节、中秋节、圣诞节、妇女节等都是活动好时机。

（3）主题类：根据产品属性，策划一些与之相关的内容专题，比如“精选早餐食材”等内容主题展开的相关商品推荐。

• 用户运营：在用户增长上，叮咚买菜大体上做了以下几方面的内容。

（1）新人注册得20元新人红包，吸引用户注册。

（2）邀请好友好友可获得38元通用券，自己可以获得59减30元优惠券（节日还有额外福利），滚动栏自动切换获得全场券的用户名单。

（3）叮咚绿卡会员：首购有优惠，每周可领70元专享券，品专享特价，有月卡，季卡，年卡三种选择。

• 营销端：轻营销方式快速推广。

（1）妈妈帮：叮咚买菜的创始人梁昌霖此前创立了“妈妈帮”，在妈妈帮上投放广告可以精准定位年轻妈妈群体，该人群是叮咚买菜的目标人群之一，投放成本较低但效果较好；

（2）拼团+分享：利用微信群等社交软件，通过邻里间的拼团及分享红包方式获得新用户，基于熟人的社交分享更易获取新消费者的信任；

（3）地推：通过在社区入口设立推广摊位，指导小区居民下载并使用叮咚买菜APP，下载APP后下单即送油盐酱醋等产品，低成本吸引用户注册尝鲜。

6.3.3下厨房的运营策略

下厨房主要以内容和社群为主，实现垂直社区通过优质内容运营达到电商变现.以大量的ugc美食内容和大量平台培养的kol为合作商品提供增值服务，为消费者购买决策提供更多帮助。

• 线上运营：对于UGC平台来说，运营是体系内非常重要的一部分。

（1）下厨房专门展开了厨房活动专栏，用来鼓励用户来参加，有些活动都有奖励，对于参与的用户起到了很好地激励作用，比赛最终评选结果由作品美观度、创意度、点赞数总和这几个方面综合评选得出。下厨房的厨房活动大致可以分为三大类：

1常规活动，每周末举行一次的“周末在厨房”的主题活动

2在二十四节气举办的厨房活动

3由赞助商冠名的主题类厨房活动

（2）电商/课程产品以优美文字内容，描述使用场景和产品属性，增强了消费者带入感。以内容激发用户购买欲；

（3）通过各个主要新媒体渠道（公众号，微博）每日发布相关文章吸引用户阅读，文章内容偏向于做菜技巧和食材的烹饪。

• 线下运营：在一线城市，不定期组织线下的粉丝聚会活动，促进粉丝粘性；和学校合作项目“毕业食堂”；赞助企业线下活动，茶歇等，宣传品牌。

6.4竞品策略分析小结

•

策略分析 •

盒马鲜生

是新零售电商的代•

表。通过线下体验，把消费者引流到线上消费，成为粘性用户，使低频的下线行为转化为网上高频消费。

优势 • 1采用到家+到店相结•

合的模式，以门店为中心服务周边1-3公里的用户，覆盖面更广，相较于纯到家模式，全渠道满足• 2精准定位新生代消叮咚买菜

叮咚买菜以“品质•

确定、时间确定、品类确定”为核心指导原则，利用前置仓为消费者提供便捷、新鲜的生鲜到家服务。

1添加了有特色的•

内容，既能鼓励消费者做饭并刺激消费，同时也可以营造更具场景•

式的体验感，增加用户2前置仓离消费者更下厨房

下厨房通过内容运营引导用户自主产生内容，形成以UGC为主的美食交流氛围，并由此延伸成与美食有关的优质生鲜电商平台。

1以内容为核心，用户粘性大，忠诚度高；

2 对于长尾类商品的引流效果较好，与综合类电商平台相比具有内容引流优势。

用户到家与到店的需求； 对APP的粘性；

费群体，用户消费能力强，近，自有团队便于管控•

用户粘性大；

• 3盒马在生鲜品类有较强的运营能力，资本助力下迭代快速。

劣势 • 1受制于线下位置和•

对物流的高要求，使其覆盖范围受限；

•

•

•

2运营成本高，租金

且更加专业，配送效率更高，可以做到消费者下单后29分钟内送货上门。更好的满足消费者即时消费需求。

1内容不够丰富，•

2服务范围始终围绕上海大本营，服务组动端下单+前置仓配货+即时配送到家”，模式过于单一，未来长远战略发展规划不明；

• 3 “叮咚买菜”于2018年连续完成了5轮融资，这么密集频繁的融资侧面认证了“烧钱模式”依然是支撑其运营的主要动力。

1商品种类较少，不能满足用户对新鲜食材的需求；

2没有自身品牌，盈利模式大部分来自广告和来自B端与C端的商家利润。

对用户的吸引力有限； 配送的及时性也不高，成本高，门店装修费用高。 织张力不足，依托“移7.总结

7.1对竞品的小结

1：生鲜电商平台可谓一片混战。如何寻找到生鲜电商的突破口尤为重要；

2：教育程度高的年轻用户为生鲜电商平台的主要消费人群。随着中产消费者的不断增加，消费者已经从“价格敏感”转向“注重体验服务”；

3：盒马鲜生通过APP和线下门店为顾客提供从生鲜食品到餐饮服务的一站式购物体验，满足顾客随时随地想吃的需求。叮咚买菜是一款主要解决用户买菜难和买菜麻烦的生鲜新零售APP。下厨房为基于美食的UGC社区转化的内容电商，解决用户做菜难+获取相关知识+社交分享的需求；

4：在购物方面，盒马鲜生和叮咚买菜在结构上相似，以购物为核心。差异表现在盒马鲜生的商品透明度较低，用户不能对商品进行提问、评价、评分，这一点上叮咚的商品透明度更高，盒马和叮咚共同的特点在于注重分类，生鲜商品种类齐全，配送及时。下厨房通过内容引流电商，想把app打造成一个专门经营厨房类产品的电商平台，但实际上商品种类、质量和配送及时性都比不上生鲜平台；

5：在内容社交方面，盒马鲜生和叮咚买菜都做了自己的尝试，盒马首页的菜谱内容入口不明显，且菜谱内容没有分类，对其他平台的依赖性较强，用户不能发布内容，互动性不高，较为简略。盒马一级功能菜单下的盒区生活入口明显，建立了围绕美食的内容模块，用户可以在发布内容基础上进行弱社交。叮咚买菜内容入口明显，但内容提供者比较固定，内容不够丰富，不能满足不同用户的需求。用户不能对内容进行点赞，评价，仅仅只是提供一些菜谱或科普类知识供用户

浏览，社交属性较弱。下厨房内容入口明显，所有用户都可以上传菜谱，与菜谱作者进行交流，菜谱分类众多，内容形式丰富，可以满足不同口味用户对菜谱的需求，用户活跃性很高，其内容主要是针对菜谱、作品所做的留言、问答功能。内容社交属性的添加，对于“下厨房”来说，标志着其从单纯的工具应用转向工具+社交应用，很好的提升了用户粘性。

6：盒马鲜生采用到家+到店相结合的模式，优势在于其以门店为中心服务周边1-3公里的用户，覆盖面更广，相较于纯到家模式，全渠道满足用户到家与到店的需求。精准定位新生代消费群体，用户消费能力强，用户粘性大；盒马在生鲜品类有较强的运营能力，资本助力下迭代快速。劣势在于其受制于线下位置和对物流的高要求，使其覆盖范围受限；运营成本高，租金成本高，门店装修费用高。

7：叮咚买菜利用前置仓为消费者提供便捷、新鲜的生鲜到家服务。优势在于其添加了有特色的内容，既能鼓励消费者做饭并刺激消费，同时也可以营造更具场景式的体验感，增加用户对APP的粘性；前置仓离消费者更近，自有团队便于管控且更加专业，配送效率更高，可以做到消费者下单后29分钟内送货上门。更好的满足消费者即时消费需求。劣势在于内容不够丰富，对用户的吸引力有限；服务范围始终围绕上海大本营，服务组织张力不足，依托“移动端下单+前置仓配货+即时配送到家”，模式过于单一，未来长远战略发展规划不明；“叮咚买菜”于2018年连续完成了5轮融资，这么密集频繁的融资侧面认证了“烧钱模式”依然是支撑其运营的主要动力。

8：下厨房通过内容运营引导用户自主产生内容，形成以UGC为主的美食交流氛围，并由此延伸成与美食有关的优质生鲜电商平台。优势在于其以内容为核心，用户粘性大，忠诚度高；对于长尾类商品的引流效果较好，与综合类电商平台相比具有内容引流优势。劣势在于商品种类较少，配送的及时性也不高，不能满足用户对新鲜食材的需求；没有自身品牌，盈利模式大部分来自广告和来自B端与C端的商家利润。

7.2对自身产品的启示

1：在定位上：从内容方面发力，打造生鲜内容电商；目标用户为具有消费能力的年轻人群；

2：功能结构上：在保留电商基本功能的基础上，将内容模块融合在整个购物中，不要把内容与电商割裂开来，好的内容可以引流电商；

3：在竞争策略上：

（1）商业模式上，新入局零售模式过重，成本较高，需要布局线下，不适合资金有限的中小企业，初期可以采用线上+前置仓+内容模式入局。

（2）产品及运营策略上，可以主打“回归生活”“回归健康”的理念，以蔬菜+肉禽作为切入点吸引流量，与内容结合刺激用户做饭欲望。

•可以设立美食短视频专区，设立交流群，以美食为主题，去中心化，使每个用户都有机会分享自己的美食故事，可以播放制作健身餐低卡餐或其它美食的过程，享用美食，如何运营一个餐厅，或者任何与美食发生的故事。可以与美食达人（李子柒，日食记等）合作，也可以和喜欢晒美食的明星合作，同时还可以邀请著名的吃播主播、美食栏目等进行在线直播等，增加直播的娱乐性和权威性；

•所有用户都可以上传自己的作品，与作品作者进行交流，完善针对菜谱、作品所做的留言、问答功能。内容社交属性的添加，可以提升用户粘性；

•要注意内容对商品的引流行为，使内容转化为购买欲，带动更多的用户消费。在归属感需求、尊重需求和自我实现需求方面提升购物体验，完善用户一键下单—平台快速配送的流程，节约用户时间，增强转化效率；

•鼓励用户分享，将平台内直观的东西（精品文章+精品视频）以文章的形式分享出去，用户的自发分享会达到不小的影响力；

•根据目标用户，针对用户“懒”的痛点，这方面可以考虑和顺丰等生鲜物流企业合作，搭建速运新鲜品质的半成品速运。平台再对产品进行清洗等再处理，用户只需要直接下锅就可以，对于还需要用户再处理的食材，可以考虑在包装上表明常用的菜，如何处理等小tips，以给小白用户充分的食材服务，节约用户时间，同时保证商品品质，增强用户对平台的信赖度。