小米手机市场营销策略研究|江阴雨辰互联

2023年7月6日发(作者：)

摘要 ......................................................... 0

Abstract ........................................................ 1

一、绪论 ........................................................ 2

（一）研究背景 ............................................... 2

（二）研究目的与意义 ......................................... 3

二、相关研究文献综述 ............................................ 3

（一）国内研究文献综述 ....................................... 3

（二）国外研究文献综述 ....................................... 4

三、智能手机行业营销环境分析 .................................... 4

（一）宏观环境分析 ........................................... 4

（二）微观环境分析 ........................................... 6

四、小米手机营销现状及问题分析 .................................. 8

（一）小米手机营销现状 ....................................... 8

（二）营销策略存在的问题分析 ................................ 10

五、小米手机营销策略方案构建 ................................... 11

（一）小米手机营销战略 ...................................... 11

（二）营销组合策略设计 ...................................... 14

六、结论 ....................................................... 19

致谢 ........................................ 错误!未定义书签。

参考文献 ....................................................... 20

摘要

随着智能手机的一步步发展，日常生活得到了极大的改变，目前智能手机是生活中不可或缺的一部分，市场上众多的智能手机制造商中，小米手机凭借着自己的超高性能和性价比吸引了众多“米粉”不仅仅在国内而且在国外也取得了不小的市场占有率，并且凭借着技术手段提高了行业的壁垒，使前几年的山寨手机没有了市场，为行业也为消费者做出了不小的贡献，但最近几年各品牌的智能手机竞争激烈，想要维持老客户和开发新市场成为了比较难得事情，需要统筹规划，从而维持或者开发更多的市场，同时也需要改进自己的问题，为手机的营销打基础。

本文在阅读了许多营销的作品，期刊，文献的基础上，运用PEST分析和波特五力模型对宏观和微观环境进行的分析，其次运用4P理论对小米手机现行的策略进行了分析，用STP理论重新定位人群和市场，最后在前面分析的基础上用4P营销理论对小米手机制定营销策略方案。希望能够为小米手机营销策略提供一些思路，也为其它品牌提供一些借鉴。

关键词：小米智能手机营销策略市场营销

Abstract

With the development of smart phones, daily life has been greatly

changed. At present, smart phones are an indispensable part of life

Among the numerous smart phone manufacturers in the market, xiaomi

phone has attracted many "mi fans" not only at home but also abroad

by virtue of its super high performance and cost performance And with

the technical means to improve the industry barriers, so that the

previous years of the shanzhai mobile phone market, for the industry

also for consumers to make a great contribution However, in recent

years, the competition among smart phones of various brands is fierce.

It is quite difficult to maintain old customers and develop new markets,

so overall planning is needed to maintain or develop more markets. At

the same time also need to improve their own problems, for the mobile

phone marketing foundation

This paper is based on reading many marketing works, journals and

literature Analysis of macro and micro environment with PEST analysis and porter's five forces model Secondly, the current strategy of xiaomi

mobile phone is analyzed with the 4P theory the STP theory is used to

reposition the crowd and market. Finally, on the basis of the previous

analysis, the marketing strategy of xiaomi mobile phone is formulated

with the 4P marketing theory Hope to provide some ideas for xiaomi

mobile phone marketing strategy, also provide some reference for other

brands

Key words: xiaomi smart phone marketing strategy market

小米手机市场营销策略研究

一、绪论

（一）研究背景

通讯信息技术的快速发展，使我们的手机也变换到了智能手机，在这样技术的支持下，尤其是现在的4G，以及即将到来的5G，智能手机可以很轻松的满足我们日常生活中的一些需求，并且向不同的领域快速延伸，休闲娱乐，办公、支付等等都可以利用一部手机搞定，4G智能手机逐渐趋于稳定，但也存在一些市场饱和的问题，随着5G即将到来，手机销售市场由4G到5G的更新换代成了一个聚焦点，也是未来的一个主流趋势，智能手机制造商要想在这新一轮的竞争中占据有利的位置，除了系统的升级，研究技术的升级，最为关键的还有营销策略的研究以及制定，增加消费者的满意度，扩大市场占有率，增加销售额。

但就现在的情况来看，逐渐放慢的增长速度，市场饱和的问题，使得市场竞争日益激烈，从而导致了企业出现了许多的问题，比如同质化严重、产能和性能过剩等，这使得了企业的发展速度变慢，利润降低，没有创新性，也阻碍了智能手机行业的发展。小米手机作为前几年高速发展的智能手机，近年来也出现了一系列问题，深入分析小米手机的营销策略，制定一系列的营销计划，使小米手机尽快出现新一轮的快速发展。（二）研究目的与意义

小米手机在创立之初到现在,发展的非常之快，是一个优秀的公司，手机也是非常好的产品，但与苹果三星等国外顶尖品牌相比还是有一定的不足，同时受本土手机品牌的冲击，在这个同质化产品严重，市场增速缓慢的情况下，如何让小米手机像前几年那样快速发展，如何进行新市场定位开发，设计并优化营销策略方案，就显得至关重要，本文希望通过分析小米手机的营销环境， 4P营销策略等找出一些不足和可以优化的地方，能够为营销策略的制定提供一些想法，同时也希望能够为同类品牌智能手机提供一些思路，促进行业健康发展。

二、相关研究文献综述

（一）国内研究文献综述

智能手机行业发展迅速，中国市场又是一块引人注目的大市场，吸引了众多的厂商来抢占中国市场，外国品牌也来到中国，中国品牌也逐渐走出去，手机市场可谓是前景火爆，小米作为互联网销售出身，在近几年中出现了不少令人瞩目的产品，国内外学者和行业精英都不仅对小米也对其他同类品牌进行了相关的研究。

陈志刚在《小米热的冷思考》中提出小米有许多带有自己特色的营销方式，大胆开创新的销售方式，使销售渠道不仅有原来的厂商、经销商、分销商，所建立的传统渠道，小米在这个互联网的时代，充分借用互联网的力量，利用网络的传播和网络渠道优势，直接使自身面对消费者，节省了渠道运营成本，获得了巨大的成功，这使那些使用传统渠道的厂商，进行了反思与改正，让渠道与互联网连接。

蒋蓉学者在研究华为手机市场营销策略中，运用了4P理论对华为手机的产品、价格、促销、渠道的现状及问题进行了分析并提出了合理的优化建议。①

又又在对于产品研发方面提出了产品的研发应以消费者的需求和当代社会发展的热点为指导进行产品的创新，有明显区别于其他产品创新的方向，这样的产品策略更适合国内消费者的习惯。

（二）国外研究文献综述

国外智能手机的发展以苹果三星为例一直走在行业的前端，许多创新的方向都是从国外延伸的，国外的许多学者都有关于手机营销方面的文献和著作，通告研究文献发现国外学者比较多的关注在手机产品和市场定位。

Gerard Goggin 在《Cell phone culture: mobile technology in

everyday life》即《手机文化：日常生活中的移动技术》书中提到，手机和移动技术在我们日常生活中无处不在，这种技术是市场的潜在驱动力，要根据技术的研发方向去制定相应的市场策略。

KCC Yang学者采取问卷分析的方式，通过对 866 名新加坡学生的定量调查，分析了移动电子商务对于手机营销的影响，研究结果表明采用目标市场细分和消费者特性细分的营销策略对于营销效果有较大的提高。②

三、智能手机行业营销环境分析

（一）宏观环境分析

1.政治环境

政治环境对于企业来说是很重要的一个外部环境，它指引着企业一个大的方向，随着信息技术的发展，信息产业已然成为我国发展中重要的一环，对于国家在一些领域的发展来说是必不可少的，而现代人们生活也对信息有着很大的需求，现代的通信网络已经使人们的生活发生了翻天覆地的变化对国家对企业的战略和策略方面都有很大的影响，我国也对信息知识产权制定

蒋蓉.华为手机市场营销策略研究[J].中国市场,2015(36):25-27.

Kenneth C.C. Yang. Exploring factors affecting the adoption of mobile commerce in Singapore[J]. Telematics and

Informatics,2004,22(3):257-277

①②了相关的法律法规，对信息产业的重视也将为智能手机的发展提供保护基础有利于行业的健康发展。

2.经济环境

宏观经济的景气与否以及未来经济的发展趋势对企业的经营和经济链都有很大的影响，现阶段我国的经济环境比较稳定，经济波动在一个稳定的区间而且近几年国家实施的减税降费行动也为企业松绑，助力企业快速发展。同时人们物质生活水平得到了提升，（国家统计局公布的数据显示，2018年，中国农民收入持续较快增长，农村居民人均可支配收入14617元，同比增长8.82%；城镇居民人均可支配收入39251元，同比增长7.84%）较高的居民可支配收入使人们愿意把钱花到休闲娱乐，手机、电脑等方向上，为智能手机的销量打下了基础，同时对于手机的更新换代，更换周期进行了缩减和销售保障。

3.社会文化环境

智能手机的出现极大的改变了我们的日常生活，在没有智能手机之前，人们的一些文化需要不容易得到满足，并且因为条件原因，一些文化无法广泛传播而智能手机满足了我们多方面的需求，通讯、互联网、移动支付、社交、文化娱乐、健康、出行等等，最能支撑未来智能手机发展的是进入条件门槛比较低，即使在一些落后的农村地区智能手机也逐渐普及，就现实生活而言，在前几年只有PC端联网的时期，我国的网民数量不是很多，而且PC端有诸多不便，这几年智能手机的普及直接拉动了网民数量的集聚增长，就使用互联网而言，智能手机已经完全超过了电脑端、电视端、平板等工具，现在也是数据、信息时代大数据的发展也必然使智能机器，比如机器人物联网、云计算，等面向大众，因此社会环境较为乐观。

4.技术环境

随着我国通讯技术的不断发展，从2G网络到3G网络在到现在的4G网络以及即将到来的5G网络，这种变化给人们的生活和企业都带了一系列的变革，同时也推动了智能手机芯片和软硬件技术的发展，而这些技术的发展反过来又一步步将通讯技术发展推向越来越好的位置。首先，在大部分地区已经进入了全面的4G网络，并且运营商积极的普及扩展4G使用率，这些行为与措施都促进了智能手机的发展。其次，我国作为制造大国，有着完整的产业链，能非常高效的供应各大品牌所需要的硬件，这为智能手机的研发提供了良好的硬件设施。再者，手机的性能发展急速，有时候甚至出现了性能过剩的情况，另外如芯片、屏幕、内存、像素等与PC端相比有时候更方便。随着未来5G的到来，对于我国的通讯来说是一个挑战，同时对于各大品牌来说也是一轮新的竞争，技术环境严苛又充满了机遇，应当技术创新，抢占有利位置。③

（二）微观环境分析

1.进入威胁

我国近几年智能手机的发展和前几年相比平淡无常，就去年与今年而言跨行跨界到智能手机中的企业基本没有，原因是因为近几年市场有些饱和，全部被国内国外这几大知名品牌所占据，但前几年再智能手机高速发展时期跨界而来抢占手机市场的企业不在少数，比如乐视、格力、美图、还有新兴的锤子、一加等品牌这是因为国内人口多，有着巨大的市场容量，但智能手机也是技术行业，新进入的企业虽然也能出一些旗舰机，但在质量与口碑方面和老品牌相比还差的太远，新产品的研发，产品的性能趋向，用户的体检满意度，销售渠道、销售策略等，使想要跨界而来的企业受到了一定限制。

2.替代威胁

智能手机实际上在这几年是占据了PC端一定的市场，智能手机更符合人们现代的生活节奏，目前市场上并没有出现能完全替代智能手机的产品，一种优秀的替代品是需要时间的发展和科技的研发，即便出现了一定的可能性，研发质量，出货数量，技术难关也都有很多的问题，因此在未来几年中有新

③ 黄亦凡，张冬阳.论国产智能手机市场现状及发展[J].现代商业，2012(6):55 产品替代智能手机的可能性不是很大。

3.供应商议价能力

小米手机在这一环节是十分尴尬的，被大家一致诟病的一句话小米是手机的加工厂，没有自己的核心技术，小米的产品都是从各大供应商那里买来的部件拼凑出来的，这在侧面也反应了小米手机目前一些技术还不是很成熟，需要大量依靠供应商来解决，而手机最主要的硬件技术都在少数的几个知名供应商手中，比如在芯片这一方面供应商有绝对的主动权，因为小米手机使用的是美国高通骁龙处理器，而在屏幕方面选择的余地比较大，相比芯片就不会那么的被动，所以在供应商这一环节对于小米来说，主动权还是在供应商这边。

4.消费者议价能力

当前智能手机市场选择很多，品牌众多，产品丰富，从低端机到高端机应有尽有，有追求性价比的客户也有追求性能的客户都能得到满足，而且现在互联网时代手机价格透明，顾客可以相互对比各大品牌结合自己的经济选择不同价位的产品，这样顾客就有了一定的议价能力，但对于各大品牌商来说因为产品线很多，各类价位的产品都非常丰富，分类明确，所以顾客就是选择适合自己的产品。

5.同行竞争能力

现阶段中国智能手机行业竞争异常激烈，各大品牌推陈出新，每年以若干个产品来维持自己的市场占有率，不断更新软硬件，寻找消费者需求点，采取差异化的竞争战略，以寻求更多的市场份额，消费者的选择余地相比之前大大提升，华为、荣耀、VIVO等品牌关注度靠前，但差距甚微，而且在前几年智能手机高速发展阶段也有外行进入手机行业抢占市场，所以就目前情况来看，各大品牌的竞争十分激烈。四、小米手机营销现状及问题分析

（一）小米手机营销现状

1.产品现状

小米在市场中主要是走中低端路线，在高端市场几乎没有小米的产品，小米的产品在研发时会在拍照、外观等受现代顾客关注的领域提前与用户沟通收集客户意见，最大程度满足用户需求。以点带面，先由手机为基础带动小米电视、音响、移动电源、耳机等配件的销售。另外一点就是小米的MIUI系统，免费刷机，免费更换系统，且系统非常简洁流畅，符合大家使用日常使用手机的习惯，小米在产品策略方面并没有推出极致的高端机，而是以市场的平均水平，最近几年在发布手机产品方面已经很久没有出现过“机皇”类型的产品了，红米系列与小米系列的分离也说明了在产品方面要走两个不同的路线了，小米主打中端市场，红米则是低端性价比市场。

2.价格现状

小米手机一直以来都是采用性价比作为手机的支撑，同等配置的产品低价格能够吸引消费者购买，小米的定价策略就是同样的配置手机价格比同类品牌低了不少，这也是外界一直盛传的性价比，这是小米的一大招牌。同时小米手机将小米与红米分离，小米采用尾数定价策略，比如刚刚发布没几个月的小米9以2999元起步，红米则主要采用渗透和尾数定价策略，例如红米中有799,999等价格出现在市场中，此外每次在推出产品定价的时候也是要看竞争对手的产品和定价，以此来根据自己与对手的产品差异来确定自己的价格，确保自己的产品能够有一定的市场份额。④

3.渠道现状

小米在销售渠道上是一个很典型的网络营销渠道，主要是在线上销售，包括小米商城，和各大电商官方合作销售，另外也和几大运营商合作推出专用手机，这也是小米手机的一个销售渠道，不过这个渠道推出的合约机只是

④苏晓蕾小米手机市场营销策略研究[J].现代营销(下旬版)，2016，(6) 部分手机，并不是小米全部的产品都以这种渠道销售。⑤

小米手机的渠道策略对传统的营销商是一个非常好的榜样，由于小米的出现，各大品牌也都在互联网销售，不过不同的品牌渠道策略也是不尽相同的，VIVO OPPO这两个品牌就比较注重线下，而一加这个品牌几乎就是百分百全部线上销售，线下只有一小部分还是借助别的体验店来实现，小米手机之所以能够占据不少的市场，除了网上的官方渠道之外，同时也在微博、微信、小米社区、等网络媒体中建立营销渠道，进行宣传造势，通过这种社交媒体快速的将产品信息扩散到每个客户。而线下主要就是各个地区代理商的小米之家，可以进行预定货即时体验，或者售后服务。解决产品供货的渠道，基本就是在上游硬件上联合高通，代工厂富士康等厂商解决手机供量的问题。

4.促销现状

小米手机的促销策略主要是在线上，无论是宣传和销售都是以线上为主，线下小米之家为辅助。

第一个就是小米手机最著名的促销方式饥饿营销。使很多米粉是又爱又恨，推出新产品前利用自媒体高调造势宣传，待开售的时候货源不够充足，或者故意造成供不应求的场面让顾客使用预付款的方式来预订，提高拿货门槛，使自己的利润最大化，为此米粉们也为小米CEO雷军起的外号“雷布斯”“耍猴”等调侃的称号。

第二个就是微博营销，小米营销人员对于微博营销十分重视，就连CEO也亲自上阵在微博这个社交软件上进行自家手机的销售，主要是利用一些热度话题，舆论制造甚至有时候自导自演，和网友进行线上互动，利用网友的传播进行宣传，再者就是重视米粉的反馈信息，无论是小米社区还是微博，米粉可以充分发表自己的意见，提高自己的参与度，而雷军自己的微博也会时常回复网友的信息，可以真实的了解用户的想法，以此来进行更好的营销和开发产品。除此之外还有微博关注转发抽奖等活动，这种方式不仅让米粉

⑤陈颖.移动运营商定制终端营销策略研究[J].中国新通信,2013,15(24):38-40. 而且还让对小米不太了解的人关注了自身的公司，还能够回馈给用户免费的手机，这种活动互动在小米手机微博营销中经常见到，可以提升顾客的关注度吸引更多的人关注小米手机。

第三个就是造势宣传。无论熟悉小米与不熟悉小米的人大概都听过小米为发烧而生这一句话，而小米的粉丝除了有米粉之称外还有发烧友称号。探索黑科技，综合税后利润率不超过5%，超高性价比等等都是小米利用进行宣传语造势宣传的。

第四个就是明星代言。小米的手机受众广泛，但年轻人占据了很大的分量，而且年轻人消费力强，比较愿意尝试新鲜的事物，现在追星风气盛行，粉丝经济，明星效应都使企业更加看好明星代言这种方式，最新的小米9手机是由TFboys中的王源代言，王源的粉丝群体主要从中小学生到大学生不等，在手机品牌合作明星关联网络热度排行榜王源+小米热度为榜首，紧跟其后的是易烊千玺+华为的组合，这也充分说明了明星代言对于小米的营销也是非常关键的一环。⑥

（二）营销策略存在的问题分析

1.品牌形象和产品定位。

小米品牌在国内尤其前几年被人戏称“屌丝神机”，这和自身的市场定位有关，也侧面说明了和国际知名品牌相比还有很大的距离，缺乏高端的品牌形象定位可能会影响到一部分人群的购买。

此外有数据显示2014年，千元机及以下的市场占比高达50%，而现在千元机已经完全不能满足大部分人们对于手机的需求了，占比明显下降，而2000元以上的手机从当年占市场份额不足20%提升到了50%，这是一个明显消费升级的过程，消费升级意味着消费者愿意花更多的钱去购买产品，为产品、服务、品质和设计买单，但小米依然在产品上没有多少创新设计，没有多少服务，更没有极致品质，有的只是外界所评价的性价比。每当讨论小米

⑥杨业勤.小米手机营销策略分析[J].商场现代化,2014,31:93-95. 产品，必须要加上一个同价位范围内，否则小米的产品则是不能使人满意。

2.价格策略。

随着技术的发展，硬件设施成本越来越大，小米一直走性价比的路线会使得利润越来越低，虽然产品价格相比前些年也在慢慢提升，但对比同行来说利润还是很低，这对企业的发展也并不利，同时采用高配低价的品牌越来越多，比如这几年迅速发展的一加手机，配置比小米也不差，但是价格却很低，抢占了一部分的市场，而小米高端市场因为自身价格和产品研发的原因也无法进入，陷入了尴尬的境界。

3.缺乏核心的技术创新。小米手机没有自己核心的技术是一直以来被消费者所诟病的一点，尤其是在现阶段智能手机严重同质化的今天，没有自己的核心技术没有创新点是很难吸引到大量的消费者来优先选择自身的品牌，而硬件方面一直和高通、三星等公司合作，如果上游一旦出现问题就会直接影响到小米公司的形象也说明了缺乏技术创新，自身没有足够的主动权。

4.饥饿营销。小米手机追求低价高配，这样一来自身的利润就不会很高，导致不敢积压太多的现货，一旦出现库存可能就会赔损，因为不敢利润低,所以不敢冒太大的风险在第一时间去大量出货，很多时候要等零部件的降价，这也是小米饥饿营销的一个客观条件，这样的情况形成恶性循环对于小米的发展和外界对小米的评价来说将是一个不好的影响。

5.售后服务。小米的官方线下店就是我们经常见到的小米之家，但是小米之家的数量较为少，只是在一些较大的城市建立了，终端覆盖率不足，可能会影响消费者的售后服务。

五、小米手机营销策略方案构建

（一）小米手机营销战略

1.市场细分

（1）价格细分

目前市场主要集中在1000-3000元的价格区间，且未来3000-4000元的手机价格有极大的上升空间，并且1000-2000元的手机市场占比逐渐下降。这也从侧面说明了，目前随着软件的发展，手机的硬件也要跟上软件对于手机配置的需求，一些入门级别的手机也就是通常所说的千元及以下的产品已经不能够满足目前的市场了，这些市场不能够作为主要市场，但就目前来看还是最应该关注2000-3000元的手机市场，而从未来的发展趋势来说应该更注重3000以上元的手机市场，并且要做好进入高端市场的准备。⑦

（2）年龄细分

使用手机的年龄可以反映一定的问题，年龄的不同导致了购买能力的不同，受教育程度不同，消费理念的不同等等，对年龄的细分也有十分重要的意义。首先是18岁以下的未成年人基本都是学生，购买力不是很强，基本依靠父母来选择产品，且用手机的时间较少，所以此类用户可以对应上述1000-2000元的手机市场，其次是19-39岁的有一小部分是大学生，但是对于手机的配置、摄像、外观等要求较高，同时大多数人群是处于社会的中间力量，收入相对来说比较可观有较强的购买力和需求，大多数是可以匹配2000-4000元的手机价位。最后是40岁以上的，购买力也相对来说很强，但对于手机功能的要求下降，用于社交、照相、工作、了解即时的信息等方面较多，同时比较看重品牌信誉和形象，分不同的工作、人群、收入来说基本在任何价位的手机购买都有市场，但大多数基本集中在2000-3000市场。

（3）性别细分

使用手机的目的不一样手机的选择也就会不一样，同样男女之间选择手机也会有不同的想法，一般情况而言对于男性来说，手机的配置、价格、流畅度，对游戏的优化品牌形象等是其关注的重点，而对于女性来说，更加关注手机的品牌口碑，自拍美颜功能，音乐功能，社交，外观是否好看，手机产品是否前卫等方面，不同于男生的是对于手机的性能来配置参数关注度并不是很高，因此性别不同对于手机的选择来说也是有一定差异的。

⑦路兴武,郝钢.论我国智能手机市场发展趋势[J].黑龙江对外经贸,2011(05):63-64. 2.目标市场

（1）高端机市场

根据前面的价格分析，2000-3000元市场是人数最为多的一个市场，同时根据未来发展的趋势，1000-2000元市场逐步下降，3000-4000，甚至5000以上的市场逐步提升这也说明了未来高端机高价格市场有着很好的发展空间，并且因为价格不低的原因也会使企业的利润得到增加，所以小米手机既需要开发原来性价比较高的手机还需要逐步向高端机市场进攻，扩大自己的市场份额。

（2）积极开拓中高收入群体市场

小米目前在入门机占据不小的优势，性价比的优势千元机及以下大量的用户都会选择小米，而在中高收入群体中很大一部分人对价格的敏感度并不是很高他们在乎的不是价钱，而是得到一款满意的手机，所以小米应该收集和总结这一类群体的价值观，对手机哪些方面比较关心，消费理念等，根据这些信息开发出相关的产品。调整销售渠道，迎合消费习惯，做好中高端群体易接受的宣传方式。

（3）女性用户市场。

国内的vivo品牌的广告语，两千万柔光双摄照亮你的美，深受女性群体的喜爱，就是找准了女性用户的需求，选择了女性作为主要的目标市场，取得了不小的收获，另外美图手机也曾风靡一时，也从侧面说明了女性用户对于这方面的青睐，OPPO音乐手机也有主打女性群体的市场，而小米在这方面并没有明确的创意点去积极开发女性市场，因此小米手机应该注重女性群体的需求和开发出能够吸引女性用户购买的手机功能。

3.市场定位

根据市场细分和目标市场的确定，小米手机的目标市场应该定位于女性用户,青年群体，高端消费群体，这些用户都有一定的需求点，并且他们一般会选择市场占有率最大的2000-4000价格的手机，甚至有些人群会选择5000元以上的。

（1）职场精英。这类群体具有不错的经济基础，对价格不敏感，关注品牌形象，对智能手机的功能有着较高的要求，爱好摄影，社交，以及创新性的体验，因为工作和生活的原因，通常选择线上的购买渠道，大部分会选择3000-4000元价位的手机。

（2）自媒体、自拍群体。现代社会自媒体行业发展迅速，相较于传统媒体更受大家的关注，自媒体创作者对手机的要求很高，不论是配置，还是功能的多少都有需求，同时喜欢将自己的短视频、生活经历分享到社交媒体中，对拍摄视频或者图片做处理，对手机储存功能、图片视频制作功能等都极为关心，同时这类群体又拥有大量的粉丝，对其他的消费者具有指导作用，无论正面和负面的消息都传播迅速，受众广，如果能满足或让这类群体成为忠实的用户，也会带动粉丝经济，以购买3000-4000元产品为主。

（3）休闲娱乐群体。智能手机相对于传统的手机来说除了电话功能，最主要的是多了许多的娱乐功能，对于普通消费者而言，除了通讯功能外，生活之余最注重的就是娱乐比如游戏、音乐、视频、等等，这类消费者对于手机的配置、流畅度看重，且对手机还有一定的研究，在网上也出现了许多“开箱验机”的作者，在论坛和APP中发布各种性能测试，除了他们自身以外，也能带动像自媒体一样的粉丝经济，通常购买手机产品在2000-4000元中都有出现。

（4）学生群体。学生群体购买能力差，喜欢追求新品、时尚，对性价比比较看重，通常购买手机会在同学间分享使用心得，交流品牌间的差异，购买价位一般在2000元上下。⑧

（二）营销组合策略设计

1.产品策略设计

智能手机是技术行业，作为科技公司，产品研发应该放在首要的位置，

⑧ 高原.三星:卓越品牌的战略管理[J].现代企业文化,2012(04):56-57. 其他的项目应该是为产品服务的，而对于产品来说，技术是灵魂，小米手机作为互联网中异军突起的品牌，真正会受到米粉、发烧友信赖的一定是技术上的更新突破，让产品有核心的创意点，持续领先于别的品牌，打动粉丝内心的产品。在智能手机行业产品同质化严重的今天，推出能彰显自身特色的产品是很重要的，显然性价比这一项已经不能完全足够满足于市场，应该定位准确，坚持原则。

（1）产品功能应有侧重点

保持产品应有自身的特性，才能够定位准确，吸引到目标客户，从而积累一定粉丝量，还能够在未来发展粉丝经济。比如在当今图片制造、自拍是非常流行的，推出一款注重拍照功能的手机会有一定的市场份额，现如今手游市场发展迅速，推出一款玩游戏比较流畅的手机也会有一定的市场份额，一加品牌专一注重配置服务，也在这个行业占据了自己的市场，丰富自己品牌的产品数量，在功能上有所侧重。

（2）开发高端产品提升品牌形象

小米手机在工艺方面虽然近几年来有不小的进步，尤其在外观色彩以及屏幕的边角这些细节方面有了很大的变化，这也归功于研发技术的进步，但相比苹果、三星在工艺方面还有一定的差距，这就要求在技术上还要有一定的突破，加大技术研发投入，开发出具有特色的产品，在某些方面甚至全方位上领先其他品牌，这样也可以将自己的价格提升上去，而不是一直走性价比路线。会更有利于提升品牌的形象和产品的定位。再就是应加强与硬件商和代工厂之间联系，确保供货能力，在产品推出前应做好充足的准备，备好货源，以满足市场的需求，快速抢占市场。⑨

2.价格策略设计

价格是市场竞争中关键环节之一，定价策略不仅受到成本的影响，还包括竞争者的定价，所以一个好的定价策略可以使手机销量增加不少，还可以

⑨凌勇明. 小米手机品牌营销的策略研究[D].广西大学,2014. 留下好的口碑，强化品牌形象。自从红米彻底独立以后，小米的定价策略事实上较以前是有一些改变的，小米在初期的时候是追求性价比，但发展到现在红米独立也说明了小米逐渐要摆脱性价比这一概念逐渐走向高端市场，通过这一决策有以下定价策略。

（1）对于小米旗舰机采用“吸脂定价”，但不能够过于高的价格，相对于以往的旗舰机要慢慢将价格提上来，同时也要求推出新产品应该在时间上提前和备足货源，在市场中还没有竞争者的情况下将成本赚回来，等其他品牌的旗舰机推出以后适当的将价格下调到合适的位置。这一策略时间长了能使红米与小米的差异贯彻到消费者的心中，有利于小米产品建立高端的品牌形象，而在中后期降价以后也可以建立良好的口碑和吸引因为价格没能够购买到旗舰机的消费者。

（2）对于红米系列应该继续采用“渗透定价”这样能够把小米性价比的招牌继续延伸，同时牺牲一部分的利润可以扩大市场，维持老客户和发展新用户，扩大用户基数，通过低价低利润来吸引消费者购买，通过销量扩大生产规模，降低制造成本，提升品牌的影响力。

3.渠道策略设计

渠道是企业与消费者的桥梁，渠道的好坏不仅可以让消费者感到满意与否还可以让企业降低成本提高竞争力。

（1）增加小米之家的数量。

小米是创立之初一直是互联网销售渠道，这使他们的成本得到了一定的控制，可以在价格上使自己处于一定的优势，但随着公司的发展和同类品牌的竞争，光凭线上已经不能满足企业的发展，所以成立小米之家是一个明确之举，同时由于线上渠道的原因小米的售后一直被消费者所诟病，而小米之家也在售后方面提供了一定的帮助但小米之家的数量在现在来看还是有些少，截止到2018年12月份为止小米之家在全国有500所左右，相比在国内线下实体店最广泛的VIVO/OPPO来说小米之家实在显得有些少但小米之家有优势的一点是效仿了苹果体验店模式，不仅可以购买和享受到手机、配件、售后等常规项目以外，还有新品展示、米粉发烧友聚会、聊吧等线下粉丝交流场所，对提升粉丝忠诚度有作用，而相比其他竞争品牌只有下面门面数量，但销售量却不比小米少，所以保持体验店这一模式优势的前提下，充分向全国各地开展小米之家扩大线下市场覆盖率。

（2）建立O2O渠道

将线下与线上相结合，通过这一模式让消费者减少忧虑来更果断的购买产品，现在很多消费者在购买产品之前都会找一些自媒体所发表的意见或者视频来增加自己的选择信心，同时在电商很发达的现在，消费者有时候会害怕自己买到二手或者残次品，这也是线上渠道所不及传统渠道的一点，看不到实物让消费者多了一层顾虑，而O20这一模式可以在线上进行付款然后去线下体验真机，增加了消费者的体验和信心，而且能够快速的拿到产品使用，所以这也是第一点提到的要迅速扩展线下的门面店，以这一条件为前提，可以更好的开展020渠道模式。

（3）开创集团客户渠道

小米在渠道方面可以与行政机关、民营企业等建立合作关系，这样可以拓宽销售渠道，同时也能建立品牌形象，可以采取上门服务推广，客户服务，给这些单位一些在成本可控范围内的一些优惠政策，增加营销渠道，建立起集团客户。

（4）运营商渠道

扩展小米部分手机的销售渠道，虽然小米手机有这种渠道，但是对于手机型号来说一直是个别手机，可以推出不同的手机型号，限制发售量，也不会影响官方渠道的销售。通讯行业三大运营商是对智能手机的发展有很大的影响力，而且现在运营商的销售方式和销售组合也是多种多样，可以结合运营商的销售方式捆绑小米品牌的不同系列的手机，这样小米不同型号的手机都让消费者体验到，也可以达到运营商与小米共赢的局面。 4.促销策略设计

谈到小米的销售策略就不得不提到小米的饥饿营销，被外界甚至是自家的米粉发烧友调侃，饥饿营销是把双刃剑，适度饥饿营销会带来好的效果，但每次都消耗米粉们的耐心与热情，总有一天会无效，甚至失去人心。所以在促销方面可选择⑩：

（1）口碑营销

口碑营销的灵魂在于你的产品，产品做的好口碑营销才会1+1=2甚至是大于二，如果产品品质做的不好，那口碑营销传播的就是负面影响，所以首先要拿下的就是自家的米粉用户，让他们得到满意，倾听他们对于产品的意见，做好客服工作，客户提供的意见比自身的想法都要重要，他们是直接的消费者，某一个问题在不同的客户中都有提到的是需要尽快解决的，解决好了米粉的问题，在这个自媒体时代，他们会自发的去帮忙宣传产品，因为他们对产品感到满意，这样会帮企业节省不少的宣传费用，节省出来的成本将投入到产品的研发中去，从而做出更高品质的产品，这样不仅可以收获到米粉的认可，还能吸引潜在的消费者，从而实现一个正循环，这一营销的关键就使控制好产品的质量，研发出极致产品，并且口碑营销是自发的，可以很好的与用户交流，得到真实的有效的反馈信息。

（2）扩大宣传领域

现阶段小米主要靠的是微博宣传、发布会宣传、明星代言等方式进行推广的，我觉得在此基础上还可以开创更多的宣传领域，比如体育方面，热门电影、电视剧赞助，游戏领域等，且这样受众很广，无论是中青年用户都能覆盖全面。小米的代言主要是找的一些流量明星，还可以扩展到NBA/世界杯等关注度较高的体育赛事上面。在近几年中电子竞技的发展可谓是如日中天，英雄联盟、王者荣耀、吃鸡等游戏在国内外大火，小米手机就可以深入到游戏领域，加强与官方的合作，同时也可以将代言人延伸到顶尖的电子竞技选

⑩ 刘玉雅. 小米手机促销策略分析[J].太原城市职业技术学院学报，2015（11）：4-5 手，这些选手的人气并不比一些音乐影视方面的流量明星差，此外，还有目前发展迅猛的直播行业，里面各种项目都有，游戏，娱乐，知识等等，可以找一些主播去介绍自家的产品，也相当于作为自媒体的一个宣传。

（3）建立粉丝间的社交活动

粉丝经济不仅仅是自家的这些粉丝的经济，他们还能延伸出更多的用户来成为自家的客户，应该加强与粉丝之间的营销互动，在线下可以举办专题活动，比如组织摄影活动、并将照片发布到网络平台上去，建立“小米某款产品”交友论坛，互相交流产品的优缺点，认真倾听用户的声音，建立品牌形象，更好的改进产品，提升用户的忠诚度。

（4）以旧换新促销

如今的手机更新换代很快，有米粉和发烧友喜欢为了科技折腾，可以采用以旧换新的方式让更多的人参与进来，每次当手机更新换代时，或平时有消费者想换一部新手机可以拿原来的手机顶替换一部分代金券，用户购买小米新手机，促进手机的流通，也解决了对旧手机无法处理买新手机又觉得代价较大的矛盾心理，同时也在客户间建立起了一心为客户着想的形象，扩大市场占有率。11

六、结论

本论文运用了在市场营销专业中所学习到的理论知识，结合智能手机市场营销环境对小米的营销现状做出了分析，并针对营销策略中存在的问题，在文中提出了优化营销策略的方案。小米手机在核心技术方面研发不够，限制了小米的发展，在产品方面应该加大研发投入，做出一些有创新点的产品供消费者选择。再就是产品比较单一，追求性价比忽略了高端市场，虽然这一方向在逐渐改变，但效果还不是很明显，增加产品线或是加大投入抢占一部分高端市场，另外饥饿营销不可过度使用，最好的应该是采取口碑营销，渠道方面可以线上和线下结合。小米手机在互联网中的发展是一个受到大家

11 ]徐萍,陈俊鹏.市场营销策略的探索与制定[J].现代商业,2015,(5):48-49 一致好评的企业，对于行业来说是一个正面案例，但随着企业越来越大，时间越来越久，竞争越来越激烈，会出现一些问题，深入研究小米手机的营销策略，可以使小米品牌走得更远，同时也为同类手机品牌的发展提供一些经验。

参考文献

[1]凌勇明,小米手机品牌营销的策略研究[D].广西大学,2014.

[2]陈志刚,小米热的冷思考[J]中国新通信,2012,(2).

[3]路兴武,郝钢.论我国智能手机市场发展趋势[J].黑龙江对外经贸,2011(05):63-64.

[4]迟桂华.浅谈市场营销组合理论的发展[J],北方经贸,2005.1.

[5]邓健,郑传勇.小米手机营销策略分析与发展建议[J].中国市场,2014,30:10-12.

[6]蒋蓉.华为手机市场营销策略研究[J].中国市场,2015(36):25-27.

[7]苏晓蕾小米手机市场营销策略研究[J]．现代营销(下旬版)，2016，(6)

[8]又又.国产手机更懂用户创新路上砥砺前行[J].中国质量万里行,2017(10):70-73.

[9]杨业勤.小米手机营销策略分析[J].商场现代化,2014,31:93-95.

[10]刘玉雅. 小米手机促销策略分析[J].太原城市职业技术学院学报，2015（11）：4-5.